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从产品差异化走向品牌差异化 7 上页：格局 宝洁公司一直被业界捧为日化界的教师爷，国内洗发水企业也确实从宝洁身上汲取过丰富的营养，但宝洁毕竟是一个已经有160多年经营品牌历史，并拥有全球资源跨国巨无霸，宝洁的品牌战略与市场战略很多时候是很难为国内企业所复制的，如果一味地走宝洁的模式，说不定会让我国羽翼尚未丰满的企业陷入万劫不复的深渊，因此，辩证地看，宝洁模式既有值得借鉴的地方，也有需要规避的陷阱。 第一、拼广告陷阱。拼广告就是拼资源。只要细心的洗发水品牌研究人员就不难发现，最近国内洗发水品牌投入硬广告资源快速增长，个别品牌甚至大有超越宝洁之势，我们的媒体统计也显示出广东的一些品牌部份时段广告投放超越宝洁部分品牌，企业并因此洋洋得意地对业界宣称自己的财大气粗，我们认为这是十分幼稚的举动，也是极其简单的模仿，甚至于我们可以说，有一部份不良广告公司在误导我们的企业。就国内企业目前的这一点点身价，真的是还不及宝洁公司之九牛一毛，凭什么你敢说投放超越宝洁，我认为国内企业要做到的是凭借对本土的熟悉，在策划技巧上超越宝洁，用低成本打造强势品牌。 第二、公关陷阱，我曾经撰写过一篇关于舒蕾的文章，明确提出我十分反对舒蕾每年一届的“舒蕾世纪星”评选活动，我认为丝宝这种大手笔操作，不值得提倡，每年一千万的这种公关投入能对普通消费者产生什么影响，还不如搞一些短、平、快的小型互动节目。大家想想看，宝洁公司在操作完“飘柔之星”之后并没有延续这种大手笔操作，宝洁都不愿长期玩的大手笔，丝宝何以能如此大方？ 第三、多品牌陷阱，宝洁是全球著名的以多品牌逐鹿市场的企业，但宝洁毕竟拥有丰富的品牌运作经验，大量的品牌资源。我们国内的大部分企业难以有这样的品牌技巧，市场资源又十分有限，养一个孩子都十分吃力，不进行优生何以优育！并且数个品牌源自一人之手便难免相似之处大于相异处，不是不希望国内洗发水企业走多品牌道路，要真正投入人才去运作。 第四、产品差异化陷阱，当然我们十分欣赏产品差异化带来的丰厚市场回报，宝洁公司系列产品品牌在全线市场上收获的诱惑，不能不使我们眼红，但关键是宝洁的研发能力十分强大，正是在这种诱惑下，国内的很多洗发水品牌便在概念上构筑产品差异化，因为国内洗发水企业的研发除大型企业外普遍还是比较薄弱，甚至于个别企业根本没有研发机构，我不反对产品差异化，而是反对概念炒作而形成的产品差异化。 关于作者：
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