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从产品差异化走向品牌差异化 本文系作者在2002年首届全国日化品牌营销论坛会议上的发言稿 国内洗发水品牌经过近二十年的发展，已经取得了令人瞩目的成就，出现了许多为国人津津乐道的洗发水品牌，形成了一些强势的洗发水产业板块。国内洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面，使我们对洗发水品牌的思考进入一个崭新的境界。国内洗发水品牌果真是一片歌舞升平？国内洗发水品牌的成功究竟是品牌的成功还是营销的成功？国内洗发水品牌与宝洁联合利华这样跨国洗发水品牌，距离是越来越小还是越来越大？国内洗发水品牌如何在低成本上获得超越宝洁的机会？要真正地认识与解决上述问题，我以为就要真实地认识中国洗发水行业的现状，准确地判断洗发水行业发展的未来方向，为中国洗发水品牌的跨越式发展勾勒清晰的图谱。 一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,洗发水行业也不例外。就目前国内洗发水行业的发展我们认为已经到了一个寻求品牌突围的关键时期，但国内企业在寻求洗发水品牌突破上出现了许多形而上的东西具体表现为 过度战术手段的运用，严重地损害了已经建立起来的品牌基础形象。中国企业对于战术的应用往往容易走极端，在方法上简单化处理，在策略上不顾及未来品牌建设的需要，在手段上缺乏创意，在资源上盲目乐观。如舒蕾在终端取得了成功，国内洗发水企业便一哄而上纷纷跟进；宝洁在电视媒体上的大手笔投入让国内企业趋之若骛，大有与宝洁拼资源的架势；一听说公关对建立品牌形象是法宝，立即寻找牵强附会的公关机会；等等，国内洗发水企业这种缺乏独立思考精神与持续创新能力的举措，使本来还有一定品牌基础的国内洗发水品牌处于非常不利的境地。 对差异化的理解出现认识上的误区，认为建立产品差异化比建立品牌差异化要容易。实际上，建立产品差异化在某种意义上比建立品牌差异化更加艰难，因为产品差异化是需要强大的产品研发做支撑，宝洁能够建立性格鲜明的产品差异化市场是因为宝洁有强大的科研投入，国内企业以自己的弱项与跨国公司的强项进行竞争，无异于以卵击石。 品牌差异化的时机已经成熟。一直以来，中国的洗发水企业象一个蹒跚走路的孩童，无论在市场上还是在品牌建设上均视宝洁为马首，不敢越雷池一步！经过近20年的模仿、揣摩、消化、思考逐渐地有了一些自己的东西，但到目前为止很难说得上系统、完整。中国洗发水企业要摆脱一招一式成功的喜悦，加快品牌系统化总结与运用，形成符合中国特色的品牌建设之路，事实上我们有一些企业已经进行了有益的尝试。中国洗发水品牌已经拥有创造品牌差异化的一点点资本。 市场现实对品牌差异化需求的呼唤。任何一种策略思想都源于对消费者的深入研究，必须承认，中国消费者已经有了自己对品牌的基本判断与基本认知，谁不正视这个现实就必将为自己的短视付出代价。至今任然有相当一部分企业家认为品牌是中国企业遥不可及的话题，并且为自己眼前的利润与成就而沾沾自喜，中国企业未来的竞争力在哪里？ 正是基于上述基本判断，我选择了中国洗发水品牌：从产品差异化走向品牌差异化的主题，希望有助于中国洗发水企业正确认识自己的奋斗目标。明确当前的主要任务。 关于作者：
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