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从产品差异化走向品牌差异化


中国营销传播网, 2003-01-07, 作者: 王传才, 访问人数: 6356


7 上页:误区&透析

格局:国内洗发水品牌亟待整合与突破

  对于国内洗发水品牌而言,我们在看到其飞速成长的同时,也要看到其现实的不足,尽管我们这种观点可能触动一些企业的自尊,但毕竟是良药苦口利于病。

  目前,我们判断的国内洗发水主要集中在四个板块,其一是广东板块,这一板块品牌数量众多,投入品牌资源最密,市场企图心最大,品牌表现也最为活跃,但遗憾的是,广东板块至今尚无一个品牌进入国内综合品牌发展指标前20名,甚至就在广东本土,也很少有品牌进入品牌发展综合指数前20名。我手头的一份资料显示,广东品牌只是在低端市场占有一席之地,并且比较多的是通过价格杠杆获得市场份额,广东板块的洗发水200毫升,普通价格在10元左右,与一些大品牌相比,价格相差近一倍。其二是重庆板块,说是重庆板块,实际上也就是重庆奥妮的五朵金花与百年润发。我觉得有必要提醒业界千万不要小瞧重庆奥妮,我在已经发表的品牌文章中发现,大部份的品牌文章对重庆奥妮品牌操作持否定态度,我认为这是不公平的,重庆奥妮从开始到现在,我认为其品牌策略都是十分成功的,尽管与奥美广告合作中出现一些波折,但瑕不掩玉,重庆奥妮绝不是如业界所述是沦落的中国洗发水品牌,相反,重庆奥妮我认为是最有发展潜力的洗发水品牌,在统计资料中,我们发现,重庆奥妮至少有两个品牌始终保持前入国内洗发水品牌前20名,而且排名比较靠前,特别值得重视的是,重庆奥妮的品牌排名是借助大城市品牌发展指数拉动,重庆奥妮也是国内唯一有两个品牌进入广州综合发展指数前20名的品牌,但奥妮近几年在品牌广告上的投入却很少,是什么使一个很少投入广告的品牌保持这样旺盛的生命力,我认为是品牌的惯性拉动力!我们试想想看,国内其他洗发水品牌停播一年的广告看看消费者的反应便可以判断自己品牌在消费者心目中的份量,当然,这是一种假设。其三是武汉板块,武汉板块的主流品牌是丝宝集团的舒蕾与风影,也是目前业界比较追棒的两个品牌,但我在一系列的品牌文章则提出一些质疑,首先是品牌核心价值,我认为两个品牌均存在问题,其次影响舒蕾品牌排名的更多地是集中在二三线中小城市,广州、北京、上海、天津、重庆,舒蕾品牌发展综合指数,很少有进入前20名,即使是在其本土武汉,舒蕾的品牌排名也十分靠后,这一点与重庆奥妮刚好形成鲜明的对比,因此,我个人认为对丝宝集团来说,盲目地乐观有可能葬送一个基础良好品牌的未来。其四是上海板块,上海板块我获得的资料比较有限,其主要是因为上海板块的洗发水品牌普通比较低调,从目前的品牌排名来看,上海板块的洗发水品牌发展趋势一般,只有蜂花和海鸥偶有进入综合发展指数前20名,要知道在20世纪70年代到80年代中期,上海板块的洗发水品牌可是一枝独秀。对于跨国公司的!

  洗发水品牌,由于时间关系不作详细的描述,只作比较研究使用。洗发水行业目前用蜂起云涌,毫不为过,北方市场,目前小护士、大宝均开始涉足洗发水行业,江苏的隆力奇也开始推出洗发水品牌,广东地区洗发水品牌也出现快速增长态势,洗发水行业的这种爆炸式发展,意味着这个行业本身需要整合与突破。

  首先,行业进入的门槛很低,品牌高度不够。由于国内很少有品牌处于绝对品牌优势,因此洗发水行业进入的门槛实际上是很低,建立具有高度的品牌,形成品牌壁垒,成为当前国内洗发水品牌的主要任务。

  其次,品牌手段比较单一,容易模仿,实际上,国内洗发水品牌的三板斧,已经很难形成差异化,品牌手段的单一也成为对手比较容易进入的主要原因。

  因此,我们预测国内洗发水在较长一段时间里,将形成一超多强,黑马不断的局面,新晋品牌尚有一定的空间,宝洁公司霸主地位难以撼动,四大板块会出现此消彼长、相互角力的残酷局面,新品牌如果能找到好的品牌定位与品牌策略也有打破平衡的可能,但显然,洗发水品牌也将迎来微利时代,整合与突破对国内洗发水企业为国际化品牌尢为重要。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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