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从产品差异化走向品牌差异化 7 上页：启示 为什么要提创造品牌差异化？实在是中国日化企业的现状使然，并且，塑造品牌差异化并不是如品牌专家说的那么神秘！只要在细节上做足功夫，有恰当的传播与市场策划技巧，创造差异化的品牌并不是遥不可及。 对于资源还不太丰富的中国日化业来说，要利用有限的资源创造品牌差异化谈何容易！但处于竞争漩涡中的中国日化企业，创造品牌差异化又是难以避免的课题，特别是在品牌林立产品高度同质化，竞争处于白热化的现在。实际上，能否利用有限资源有技巧的创造品牌差异化？回答是肯定的，我们首先可以来看一个比较成功的例子。 做洗发水品牌企业不可能不了解百贵施贵宝，现在宝洁公司的伊卡璐品牌，伊卡璐很少做广告，不仅平面广告，就是影视广告也是难觅芳踪，我是因为做广告公司才在资料库里找到伊卡璐影视片。是什么使很少做广告的伊卡璐获得品牌的成功？我认为是精心的品牌策划。广告公司有不少女孩子喜欢用伊卡璐，问及为什么，她们的回答多为喜欢包装，喜欢风格调性，伊卡璐在很少投入广告的情况下步入综合品牌发展指标前20名，不能不说是品牌定位策划与命名上的极大成功 。 同样的品牌成功也出现在重庆功奥妮、广东霸王，中国日化企业应该在他们身上见到创造品牌差异化的一些技巧。 此外，创造品牌差异化在现时中国市场也还是有很多的策划操作空间。 创造独具的品牌核心价值。时下，中国洗发水品牌更多地是从产品功能上去创造品牌差异化，我认为这对于中国洗发水企业来说是一条很难走通的道路，为什么？因为中国日化企业的研发能力总体水平并不能与宝洁、联合利华相抗衡，最多只是功能上的重复。有人认为立白的成功是“不伤手”功能诉求的成功，我个人认为是幽默风趣的品牌定位的成功。因此洗发水企业寻找差异化的品牌核心价值，不一定比寻找产品差异化更难。如百年润发的执子之手的亲情传递，伊卡璐的小资定位，品牌的核心价值可以创造恒久的品牌魅力。 充分利用媒体，实现低成本或零成本创造品牌，中国的媒体资源丰富，并且媒体间的竞争十分激烈，洗发水企业完全有利用媒体这一现状，创造性运用媒体，将媒体费用降至最底，创造媒体与企业的双赢。 创造独特的品牌表现手段，不要因循守旧，固步自封，目前我们见到的比较活跃的品牌都十分注重品牌表现手段的创新，特别是宝洁系列品牌，国内企业在学习跨国公司经验时要学其精髓，不要简单模仿。 有效利用对手的弱点，推出针对性的品牌策略。 建议：对国内洗发水品牌从业人员的一点建议 国内洗发水品牌从业人员来源比较复杂，参差不齐，我在与一些企业品牌人员接触的过程中发现存在如下一些现象值得关注。 ① 注重战术，缺乏战略思考能力。 ② 简单模仿，缺乏真正消化品牌思想的能力。 ③ 思维比较雷同，缺乏广泛的知识视野。 ④ 认知经验，缺乏科学思维精神。 针对上述现状，我建议国内日化品牌从业人员在从业过程中加强学习，拓宽视野，深入研究，推崇科学，具体为： 扩大阅读领域，不要靠挖老底吃饭。在跟品牌人员接触过程中，发现品牌人员专业性过强，庞杂性不够，我们从事的是一项创造美、塑造美的行业，丰富的知识与文化底蕴是相当重要的，否则我们就会陷入思维僵化的陷阱，在这一点上，我十分推崇一句话，汝果欲学诗，功夫在诗外。 接受科学，相信消费者。一些企业过多地依赖精英人士，对消费者调研完全不去考虑，这种不讲科学盲目自信是十分危险的。 打破旧规则，创造新天地。 真正地消化外资品牌管理的精髓，不要断章取炮，简单效仿。 创造品牌是一项系统工程，对于企业来说，品牌是其物质财富与精神财富的象征，对于社会来说，品牌是信誉，品质、品味的保证，希望日化界有更多的这样的聚会，为中国日化美好的明天贡献我们的力量，谢谢大家！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13926036943，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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