误区之二：无谓赞助

　　赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度，在很多跨国公司身上都已经充分证明了其可行性和有效性，比如万宝路几十年如一日的赞助世界顶级F1方程赛事等。

　　国内企业在这方面吸收得很快，也有不少运作成功的企业案例，像当年的健力宝赞助中国奥运军团以及今年科健集团赞助英超埃弗顿等都是可圈可点的先例。

　　赞助活动必须将企业的品牌个性和活动的精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。如万宝路的品牌个性是男子汉的英勇无畏和粗犷豪放，其所赞助的刺激惊险的F1方程赛正好迎合了这一点，再比如联合利华是一个化学品生产企业，由其组织的“绿水青山”环保活动就给广大消费者留下了深刻的印象，这些都是将企业特性、品牌个性和活动赞助相结合的经典案例，值得我们的企业学习。

　　国内大多企业所投赞助往往与自己的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，碰上“拉赞助”的就赏脸给钱（当然这里面也不排除一些“硬性”赞助、“关系”赞助等），至少是要在消费者面前混个脸熟。殊不知，这不仅没有将企业的有限资金做到“有的放矢”，反而分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”！

　　笔者以为，赞助作为事件营销中的一种有效方式，企业在实施之前应做到“三思”而后行。

　　第一、分析所赞助的对象是否与企业的品牌战略和品牌个性相一致？

　　企业所做的一切的传播活动（包括赞助）都应该是对品牌建设的长程投资，白沙集团紧紧抓住“鹤舞白沙，我心飞翔”中“飞”的主题，与其相关的活动都积极参与，借此传播品牌内涵，如赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥飞行活动等。

　　再比如，“李宁”赞助奥运领奖，“金六福”赞助奥运庆功等。

　　第二、通过调查了解所赞助的对象是否有足够大的影响？

　　在这一点上，赞助德甲的Ｅ·ＯＮ贸易公司的做法就很值得国内企业借鉴。一开始，Ｅ·ＯＮ锁定的目标是素有德甲“红魔”之称的凯泽斯劳滕队，因为Ｅ·ＯＮ贸易公司的企业文化以红色为主要基调，这正好与“红魔”的球衣主色相一致。但是Ｅ·ＯＮ经过一番市场调查后，考虑到两个俱乐部的综合潜力，Ｅ·ＯＮ的首席执行官员哈特曼认为，历史悠久且拥趸无数的多特蒙德队是更为理想的对象，这不仅因为多特蒙德队在德国鲁尔区有极强的号召力和凝聚力，还在于Ｅ·ＯＮ贸易公司有30000名员工都来自这个地区，出于地缘性、市场拉力和企业员工向心力诸多方面的考虑，Ｅ·ＯＮ贸易公司最终选择了多特蒙德队为企业赞助对象。

　　与Ｅ·ＯＮ贸易公司的高明手段相比，国内一些赞助商则显得盲目许多。比如国内甲Ａ联赛的很多胸前胸后广告就逊色多矣！

　　第三、所赞助的对象在时间上是否有长效性？

　　赞助对象在时间上的长效性，十分有助于企业传播效果对受众记忆度的累加。比如美国的杜邦公司是生产化学制品的大型企业，而环保是针对杜邦的敏感话题，因此，杜邦将赞助环保活动当成公司的重头戏，且坚持不懈，为杜邦成为消费者心目中一个负责、博爱的跨国公司形象做出了重大贡献。

　　几年来，北京市一直被沙尘暴所困扰，国家有关部门和北京市政府针对沙尘暴已下决心彻底治理，但这肯定是一个长期的工作，也将是为社会所普遍关注的事情，国内是否有企业对此感兴趣呢？

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：事件营销的几大误区(3) 8

相 关 文 章（共3篇)

玩转事件营销，先走出四大误区 （2003-11-10, 中国营销传播网，作者：冷振兴） 非事件不行销－－谈谈奥克斯的另类行销策略 （2003-03-19, 中国营销传播网，作者：李海龙） 评“本·拉登”卖药－－名人广告的是与非 （2003-02-13, 中国营销传播网，作者：胡纲）