误区之五：忽视风险

　　事件营销正是因为要借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，而使得新闻事件的炒作结果的不确定性，组织活动的突发事件的不可预见性，以及明星私人生活对其形象的影响乃至由此对企业品牌造成的“连坐”之害等都暗藏着风险。

　　而很多的国内企业总是忽视事件营销运作之前的风险评估。

　　“本·拉登之药”正是犯了这一大忌。

　　诚然，本·拉登的一系列身份足以让他成为21世纪最风云的人物之一，他是沙特巨富，也是当今世界的“恐怖教皇”，更是世界政坛大腕两“布”做梦都在骂娘、刨祖坟的人物。这样大的一个噱头人物不好好加以利用，岂不浪费？

　　可叹的是，单从创意角度衡量，搞出这个创意的广告人或企业的确“聪明过顶”，敢为别人之不想为，牛！

　　可悲的是，“广告或创意的目的在于拉动销售”这一最根本原则，教这帮人给踩鞋垫下了。家都被抄了，创意有甚用？

　　当然，“本·拉登”之药在“忽视风险”这一点上，已然自食其苦。但国内其它品牌也不乏在此大摔跟头之流。

　　比如今年夏天，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，便是几人成功万巷哭。因为，如果此次世界杯米卢或者球员们表现不尽如人意，那么企业的投入在把握机会的同时也面临着更大的风险，毕竟此次商机的代价是十分巨大的。

　　最大的赢家当然非金六福莫属，其“借势”的目的早在中国队被人家一屁股踢回老家之前就已经达到了。

　　反观其它一些同样大打世界杯牌的企业，却因对中国队战绩所带来的风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。这里头有多少是球迷所为，有多少是厂家不得已而为之，笔者就不便细究了。

　　倒是一些在中国市场驰骋的国际品牌在把握和创造事件营销机会的同时，也十分谨慎的规避了风险。它们不像某些国内企业动辄就“豪赌”一把。

　　宝洁旗下的品牌就深谙此道。

　　如2000年，飘柔成立了“自信学院”，学院特别邀请“疯狂英语”创始人李阳为首席讲师进行大型演讲，由此揭开序幕；并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以“建立自信、培养自信、展示自信”为目标的教学培训活动。

　　还有，2001年寒假期间，宝洁公司旗下的佳洁士和舒肤佳针对小学生开展的一个“健康三步曲”活动，以及2001年6月由因去头屑功效而闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办的薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛等。

　　这几起事件营销案例，不仅都取得了很好的宣传效果，有效的扩大了品牌知名度，并提升了品牌忠诚度，更重要的是在运作过程直至结果，都没有给宝洁公司带来任何麻烦，而这些都建立于宝洁公司对事件营销运作的客观的风险评估基础上。宝洁、杜邦、耐克等国际品牌在事件营销上的运作之道，当为国内企业所借鉴。

　　事件营销因其充分贴近消费者进行沟通的特点，迎合了中国消费者看重人情的民族心理，所以在中国比其他促销方式和广告传播更能引起消费者的兴趣。　

　　笔者想要强调的是：品牌不单单属于企业，更是属于消费者的。品牌中凝聚着消费者对企业或产品的联想、信任、情感和忠诚。事件营销固然有效，但一定要考虑到消费者的感受，因为，真正主宰企业命运的是消费者，是市场。

　　但愿“本·拉登”不再卖药！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： hugang-brand@soh.com 、 hugang-brand@16.com 、 huang_brand@yaho.com.cn

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