案例：某乳品企业开发山东市场，经销商政策是，厂家47元/箱，买3 送1，外加现扣17个点，并与经销商约定，3送1 政策要求经销商下传至二批商、零售商、最终将3 送1 促销体现到消费者手里，17%现扣是用于经销商的终端拓市费用（超市三费、零店铺货）并与经销商签定了“3松1促销下传协议” “目标攻入的超市名单”，结果经销商当月进货两万箱之后再无进货。3个月之后笔者受邀走访市场时发现：

　　·当地终端铺货率不足5%，经销商根本没有执行约定的“3 送1下传，17%费用专项铺终端”协议，而是将厂家47元/箱的乳品以34元——35元/箱的价格扔给了山东20余个县市的大批户（扣掉3 送1和17%返点该经销商实际进货价29元/箱）。

　　·各地批户的出货价已到了36——37元/箱，市场价格倒挂近10元/箱，由于终端未起动产品实际流速很慢，滞流在各地批发户手中的低价产品加起来有近1.5万箱，其中一半以上已面临即期。

　　·山东一战，该企业投入促消费用约36万元（两万箱进货的返例折扣），一部分被经销商截流 另一部分在各层通路压价中损失，没有一分钱真正用到原设定的促销目标上，而且造成严重价格倒挂（厂家47元终端价37元）和通路产品积压（1.5万箱），最后企业再三权衡不得不退出山东，白扔了36万元，而且毁掉一个市场。

　　分析：该企业失败的根源在于营销政策制定犯了常识性错误：

　　·企业对经销商的市场支持费用绝对不能以现扣、货款折扣形式体现，否则一定被经销商截流或折进价格里销售。

　　·对消费者的买赠促销最好在商超等大型零店以现场人力促销或捆绑销售形式出现，买赠促销不可能在经销商批发商通路层层下传，只可能引起大规模砸价。

　　·真的是要做大面积消费者买赠，厂家又没有人力进行超市现场促销，最好直接将产品出厂前严格捆扎（防止批发商拆包销售），并在终端布置大量促销海报等进行告知。

　　·利字当头，绝大多数经销商不可能受一纸协议所缚。如上面示例的17% 终端拓市费用，要想政策执行到位，首先17%返点应该是部分或全部滞后发放，其二当地要有认真负责的业务人员严密监控费用落实情况，其三主管要对当地市况抽检核查。

　　销售政策制定的具体陷阱很多，在此不必赘述。万变不离其宗，只要记住销售政策制定的基本原则——“控制不住的事坚决不做”（尤其是牵涉到折扣、搭赠利益时）否则损失促销费用事小，扰乱价格秩序造成市场瘫痪事大。

　　动作：

　　自我审查：企业老总赶快去评估一下自己的销售政策有无违反上述基本原则。

　　具体对策：

　　·马上停止发货，防止损失进一步扩大，市场秩序进一步恶化。

　　·马上派人（或亲自）去实地调查一下典型市场（进货量最大、享受政策最优惠）看看事态已发展到什么地步

　　调查步骤：

　　通过如上调查可得出以下数字：

　　·总投入费用：经销商进货量×返利扣点总比例。

　　·多少费用被经销商截流：（经销商出货价－厂价扣过返利和扣点之后的经销商进货净价）×经销商出货量

　　·多少费用被压价损失：（经销商出货价－厂价）×经销商出货量

　　·价格倒挂多少：厂价－批发商接价

　　·通路库存量和即期品总量：经销商及其各级主要下线客户（一直追溯到终端）库存量之和、即期品量之和。

　　·终端实际销量约多少：经销商出货总量－通路库存量。

　　对市场秩序已严重恶化（价格严重倒挂导致无法再以厂价销售、终端气氛差、实际销量很小、所谓出货大多是库存转移，通路上有较多即期品滞留）的区域考虑退出。

　　如果该区域非常重要，不能退出或局面尚未完全恶化可以挽救，就考虑将通路上的低底板价产品和即期品全部回收（有这些产品在，你的价格秩序无法保障，再多投入也是白搭），然后更换经销商、以正常价格加促销的方式二次启动市场，逐渐消除负面影响。

　　批评处罚主要责任人员，召开内部会议总结失败教训，重新规划销售政策。

第 1 2 3 4 5 6 7 8 页　　　　下页：漏洞三：人员管理 8

	魏庆：魏庆，“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题：13922272410/13822102913/020-61908101
	查看魏庆详细介绍　　浏览魏庆所有文章

相 关 文 章（共8篇)

老总离终端有多远－－宗庆后如何跑市场？ （2005-04-19, 中国营销传播网，作者：尚阳） 培训大区销售经理——建立销售数据分析系统 （2003-06-20, 中国营销传播网，作者：魏庆） 销售分支机构的管理－－过程巡检要点 （2003-06-13, 中国营销传播网，作者：魏庆） 培训区域销售经理－－零距离市场自检 （2003-06-11, 中国营销传播网，作者：魏庆） 乱中求治－－内企销售总监的管理艺术 （2003-06-06, 中国营销传播网，作者：魏庆） 营销培训：从理念宣导落实到动作分解 （2003-06-02, 中国营销传播网，作者：魏庆） 给企业老总的十五点忠告 （2002-10-29, 中国营销传播网，作者：张继明） 企业老总该拜谁为师 （2002-07-17, 中国营销传播网，作者：潘诚）