现象：

　　·某乳品企业在搞买赠促销，政策是买八瓶送一条毛巾，从仓库帐上反映毛巾已随客户进货发出一万多条，但调查了四十多个零售点，结果只在一家店见到毛巾，其余店都表示压根不知到这个政策。

　　·某碳酸饮料领导品牌2000年提出要大做终端的营销方针，老总大笔一挥拨出600万元的超市堆头费用，各销售公司竟然直接把费用发给经销商，并告诉他们“要做终端，做超市堆头、专架”，结果钱到是很快花出去了，超市堆头却依然少见。

　　分析：

　　促销费用占企业销售总费用的比例日渐增大，从形式上无非是买赠、进货奖励、免费试用等等不论是跨国公司还是地方小品牌，谁也说不出什么花样，那么为什么有些企业促销效果好（对销售有长期促进作用），有些企业效果不好，其一是促销方案设计是否切合产品当前的发展阶段，其二就是看执行力——投入的促销费用有多少落到了实处。没有一家企业可以100%杜绝促销费用的流失，但同样一个促销有些企业可能80%的资源真的到了目标促销群体手中，20%被各级通路和内部人员截流，另一个企业可能有80%被截流，20%奏效——这就是促销效果差别所在。

　　上例中“600万元堆头费”“1万条毛巾”的案例，如果企业提早一天发现，就会早一天减少白花花的银子往外流失，损失的数字就可能变成“300万元、5000条毛巾”、或“100万元、1000条毛巾”，甚至更少。在促销费用管控上下点工夫，实际上相当于打掉伸进你口袋里的第三只手。

　　自我审查：

　　1)你的企业以往的促销活动有没有促销申请、核准、执行、总结检核手续？假如你想对以前的促销结果抽查落实，财务部有没有留下当时的促销报告、报销凭据？（没有报销文件存档就无法事后检核审计，没有检核就谈不上管理）。

　　2)最近一次促销什么时间执行，有没有相关文件资料可供你复查？

　　3)销售部有没有曾经处罚过业代私吞促销品行为？（如果从未有过，说明销售经理从不去核查促销报销凭据的真实性。）

　　具体对策：

　　1、召集财务部销售部要求他们建立促销活动的申请报批、报销存档规定。

　　建议程序如下：

　　a　 销售人员提出促销申请，注明促销目标客户、时间、地点、方式、执行人、并做出费用预估、效果预估。

　　b　促销申请报上级主管批准、销售总监核准、财务部留档。

　　c　 财务部借支促销费用，销售部办借支手续。

　　d　 促销结束后销售部报促销总结（促销效果汇报、费用明细汇报）。

　　e　 销售部用促销费用的报销凭据（如：提供有客户签字的进货及领奖记录、堆头费的发票及照片，促销费发票等）去财务部冲帐（先前办的借支手续）。

　　f　 财务部将每次促销的促销申请，促销总结，报销凭据，冲帐票据专档保存以被后查。

　　2、抽检最近一次促销的报销记录，派人或亲自去核实资料的真实性。

　　3、对恶意侵占公司促销资源的典型分子坚决严惩（开除乃至送交司法处理）。

　　4、让员工明白总公司管理层的制度。

　　1)老板要求建立如上促销管理秩序并严格执行。

　　2)老板会派人甚至亲自核查报销数据的真实性。

　　3)一旦确认有人恶意慌报将受严惩。

　　六大漏洞几乎涉及了企业营销管理的各个层面（帐款管理、人员管理、客户管理、销售管理、促销管理、外埠管理），对一家企业而言，整体营销管理的水准提升急不得——这是一项长期复杂的系统工程，决非一朝一夕可以改变。但重要环节的堵漏慢不得——他会每天往外哗哗冒血，耗尽你的元气！上述六大漏洞及其补救方法所讲的当为企业营销管理的最基本内容。仅仅做到这些还远远不够多，但如果连这些都没有做到万万不能。

　　原载：《销售与市场》2002年6月、7月连载

　　魏庆，资深营销实战专家，在《销售与市场》、《赢周刊》、《中国经营报》、《商界》等刊物上发表50余篇营销论文，先后为国内近百家企业提供实战营销培训服务，独创“理念到动作”培训风格。欢迎来信沟通： niumoli@soh.com

第 1 2 3 4 5 6 7 8 页

	魏庆：魏庆，“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题：13922272410/13822102913/020-61908101
	查看魏庆详细介绍　　浏览魏庆所有文章

相 关 文 章（共8篇)

老总离终端有多远－－宗庆后如何跑市场？ （2005-04-19, 中国营销传播网，作者：尚阳） 培训大区销售经理——建立销售数据分析系统 （2003-06-20, 中国营销传播网，作者：魏庆） 销售分支机构的管理－－过程巡检要点 （2003-06-13, 中国营销传播网，作者：魏庆） 培训区域销售经理－－零距离市场自检 （2003-06-11, 中国营销传播网，作者：魏庆） 乱中求治－－内企销售总监的管理艺术 （2003-06-06, 中国营销传播网，作者：魏庆） 营销培训：从理念宣导落实到动作分解 （2003-06-02, 中国营销传播网，作者：魏庆） 给企业老总的十五点忠告 （2002-10-29, 中国营销传播网，作者：张继明） 企业老总该拜谁为师 （2002-07-17, 中国营销传播网，作者：潘诚）