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激活“老”品牌 7 上页：四种具体表现 在分析中国品牌老化的现象时,我们不妨先用一个现实的旭日升例子进行剖析,以此来揭开品牌老化的真正原由,同时也借提供一些方法进行论证。 旭日升仅用了5年时间创造一个价值160多亿元的品牌，并一举改变了中国人根深蒂固的饮茶观念，如此辉煌的业绩，大可被业界视为经典。也着实是中国快速创建品牌的典范，但最近传出它可能破产的局面，个中原因不得不引起我们的深思。 旭日升是全国的知名品牌，据中国饮料行业协会统计资料显示： 2000年旭日升总产量是103.6 万吨，是中国饮料十强排名第二，曾一度占据茶饮料70%以上的市场份额，被誉为中国茶饮料大王。1998年“旭日升冰茶的销售额达到30亿” ，2000年旭日升品牌价值达到160亿元。就在2001年的春会上，旭日升冰茶还声称今年的促销将比往年大。但茶饮料中2002年夏天最畅销的要数娃哈哈和康师傅这两个品牌。而几年前锐气十足、活力十足的旭日升，今天已经被后起之秀们远抛身后，显示出“老”态与“疲”态，甚至可能退出市场，对于被消费者认为的“老品牌”，对于中国诸多的“老品牌”而言，旭日升算不得最典型的例子，确实一个值得探讨的问题，旭日升能否被挽救？？又如何消除它的这种老化？？ （一）、有没有找准自己的生意？ 旭日升的冰茶在生产技术上是有它自身特点的：旭日集团将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅和，将中国几千年的饮茶习俗与现代饮料加工技术相结合，彩二片罐、三片罐和PET包装，生产出的具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，保持了茶叶的天然色香味品质，在茶饮料中充入碳酸气是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。目前充气茶饮料唯有旭日升“冰茶” 一家。但这种品类独占在初期进行推广对于产品区隔可能有一定的好处，但如果没有更多的竞争者加入这个品类就会成为自己的坟墓，对于象饮料这个有着强势品牌（可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等等）参与的市场，一个品类市场如果只有自己一个品牌去玩并不是一个好事。 这表现在旭日升对茶饮料本身特点缺乏应有的把握上。茶饮料与其它饮料相比最大的区别就是茶本身历来就是饮料，而苹果可以直接吃，可以榨汁喝，然后才有了苹果汁饮料。果汁饮料可以看作水果的第三种消费形式，本身具有独立性；茶则不然，到饭店一落座就是上茶，有多种茶供选择，那么茶饮料凭借什么优势让人们推开茶杯呢？从现实中看，茶饮料是把茶作为配料之一或者说作为一种饮料口味，而实质上又回到与其它饮料同一竞争层面上，只是口味的竞争了，从而使其缺乏独到的竞争力。应该看到，茶真正的优势是一种文化。其一，煮雪品茗之茶是茶，柴米油盐酱醋茶之茶也是茶，茶饮料该定位于哪个层次呢？其二，赋诗作画和家常待客之茶不仅在于品茶和喝茶，还在于冲茶、泡茶那种暖洋洋的气氛，茶饮料怎么让人放弃“茶道”改变饮茶习惯？其三，如果茶饮料是茶，就该体现而非简化茶文化。那么茶饮料到底是什么呢？茶饮料自然是天才的发明，但为茶饮料定好位，不仅是旭日升和其它企业，也是饮料专家和茶博士要共同研究的问题。这个问题解决不好，茶饮料本身的发展将受到局限。 “冰茶、暖茶”专用词只是一个产品的消费形态,而不能作为品类的别名。当旭日升和其它品牌纷纷推出红茶、乌龙茶、龙井茶之类的品种后，大众的注意力就会转移到对茶本身的选择上，而会淡化冷着还是热着的喝法，从而使原本很具有市场切入力的“冰茶、暖茶”成为强弩之末，而旭日升在这方面极力塑造起的稳固形象成了局限。旭日升“冰茶、暖茶”的形象，不仅为旭日升在其他领域的发展设置了障碍，甚至也对自己的老本行茶饮料品种的开发形成阻力。 “旭日升、冰茶；冰茶、旭日升”以及 “旭日升、暖茶；暖茶、旭日升”的传播概念试图去建立品牌与品类的等同概念，去建立品牌的领导性地位，如果你所建立的这个品类如果不能被整个行业认同的话，作为公认的一个品类去区别，那你就会受到孤立，别的品牌转向对其他行业品类（如：绿茶、红茶、乌龙茶等）进行品牌塑造，你就会失去在这个市场上的位置，由此之后当其他品牌去共同推广一个新品类时，对于饮料行业而言你所占有的品类就会成为过时的东西，这样直接会导致品牌老化的形成，而旭日升恰恰犯了这个错误，没有找准自己的核心生意。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：能否被挽救(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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