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激活“老”品牌 7 上页：能否被挽救(1) （二）、有没有品牌个性，品牌识别鲜明吗？ 对于饮料而言，表现在旭日升品牌塑造缺乏应有的概念上,这种缺乏建立鲜明品牌识别的品牌创建方式也直接影响到核心生意的不明确。 其一，旭日升与冰茶、暖茶反复咏哦的广告词使旭日升品牌与产品完全重合，这是品牌塑造的大忌。试想，如果“金利来，领带”、“领带，金利来”的宣传推广起来，金利来会来得异常狭隘，从而让人们只会对金利来西服感到异样。旭日升推出了红茶和乌龙茶等，原来强调式的宣传此时成了产品开发的局限； 其二，旭日升的广告突出青春形象，这本身与“旭日升”字面含义很吻合，但与茶文化实则相悖。从这以表象上可以看出旭日升时间上好似把茶饮料当成了一般的简单饮料推广的，这种推广方式如果没有去结合茶饮料的本身品质以及口味特点可能会失去立身的根本，因而不可能让茶饮料的特殊优势得以发挥，刀刃没有好钢； 其三，目前的饮料竞争是发育完全的品牌竞争，品牌竞争的实质是品牌概念的竞争；从另一个角度来说，如果没有独立的概念，就没有真正意义上的品牌。然而，旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，这一点的严重性表现在旭日升茶饮料拿不出与其它茶饮料不同的竞争法宝，尤其表现在品牌个性的塑造上。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌形象的茶饮料将难以产生对消费者的吸引力。 1．第一阶段 茶饮料在我国的出现，对口味单一的普通饮料是一个巨大挑战，它使本来属于成年人的饮品拓展到青少年一族。茶饮料的出现，使喝茶变得快捷，饮用场所不受限制。由于这些特点，对于低卷入大众饮品来说，好产品自然易获青睐。旭日升抢先开拓了一个新市场，在这个暂无竞争对手的空间里，使得它一枝独秀。但产品热销改变不了埋藏在品牌中的炸弹。 第一，概念太明确，内涵太狭窄，缺乏品牌拓展空间 旭日升的第一期上市广告，一对双胞胎男少年做形象代言，在边歌边舞中诉求“旭日升冰茶，冰茶旭日升”。在冬天播放该广告时，广告语改为“旭日升暖茶，暖茶旭日升”。 在广告不断播放中，旭日升与冰茶、暖茶的反复吟咏，势必造成旭日升品牌与产品完全重合，即旭日升就是冰茶，冬天可以热着喝。 对于旭日升来说，面对的是强敌如林的饮料市场，只是捷足先登，占了抢先的优势，然而茶饮料的科技含量不高，其它饮料品牌或食品、补品等相关品牌都可以随时延伸过来。所以旭日升的最好办法就是使用单一品牌策略，当它的茶饮料品牌做成功以后再进一步拓展，然而AB，BA强调式广告语的运用，对“旭日升冰茶，冰茶旭日升”来说，较琅琅上口，鲜明而锐气，但对其它的乌龙茶、龙井茶来说不合适，“旭日升乌龙茶，乌龙茶旭日升”就十分拗口，不便阅读。 第二，旭日升品牌的识别表象化，缺少与消费者的深层次沟通与互动 旭日升的广告突出青春形象，这与“旭日升”的本身字面含义很吻合，但茶饮料是特殊的饮料，“茶”是核心，是“茶”才使旭日升与强大的水、果汁等饮品区隔开来，才使旭日升这个“初生牛犊”在可口可乐、康师傅、娃哈哈等强势品牌面前显得耀眼。其实支撑这股锐气的是博大悠久深厚的茶文化。旭日升把品牌仅仅理解为一个简单表象的“旭日”名词概念，把茶饮料当成一般推广，缺少思想的，心灵的，文化的深层次挖掘。因而不能让茶饮料的特殊优势得以发挥，“刀刃没有用好钢”。所以当强势品牌以“时尚饮品”开始抢占这个市场时，这支看似亮光闪闪的“刀”便无任何招架之力。 第三，缺少持久诉求的核心概念和品牌赖以发展的生命点 2000年中国饮料市场的竞争，已经是发育完全的品牌竞争。品牌竞争的实质是核心概念的竞争，换句话说，如果没有独特的概念，就没有真正意义上的品牌。然而旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵。其严重性表现在，当其它茶饮料纷纷跟进时，旭日升拿不出任何与其相竞争的法宝，旭日升被取代了。因为其它品牌的茶饮料都可以凉喝或热喝。而对全副武装、有备而来的强势品牌，旭日升实则是赤手空拳在应战。 总之，旭日升的第一期广告在其它同类产品没有跟进时，塑造了鲜明的冰茶形象，对产品的销售和强化品牌起到了一定作用，虽然形象单薄但很有生机，但着实也经不起仔细推敲。若从品牌塑造的长远考虑，跟强势品牌相抗衡，难免让人为之担忧。如果随后的广告能进行慢慢调整、弥补、转型的话，潜伏的危机是可以化解的。 2．第二阶段 旭日升的第二期广告是上一期广告风格和内容的延续，除了上期广告中的两位男少年换成两位美女以外，其它全部继承。如果是一个成功又准确的形象，是应该一如既往。如万宝路香烟的广告，牛仔、广袤的草原、跋涉的主题，一旦确定下来，可以40多年如一日。然而万宝路香烟广告之所以经典，就在于李奥贝纳在40多年前就找到了一个既深刻、丰富，又可随时代不同、民族不同而无任何障碍，又可无限补充的、准确识别的一个震撼人心的形象。换句话说，即使是今天的广告人仍然对之无可挑剔，找不到更适合、更好的万宝路形象了。 而对旭日升来说，第一期广告存在的不足，它没有意识到，也许良好的销售使它把他先上市的契机把握，功劳归于了广告。实际上，消费者通过广告只知道了饮料市场有了一个新品牌——冰茶，可在购买时，只有旭日升，别无它选。 这一时期是旭日升广告修改、变化的最好时间，因为市场无时无刻不在发生变化，这个让同行们垂涎三尺的市场空白不可能长期存在。很遗憾，这一时期虽然旭日升推出了乌龙茶、龙井茶等新产品，但广告中没有新诉求，广告主题仍然是“冰茶、暖茶”的强化。如果说第一时期是旭日升的飞速发展期，这么这一时期广告在做秀，实质使旭日升处于停滞期。越固化原有的诉求，对以后的转型越不利。但表面上旭日升借着前一时期的惯性，在缓慢前进。 3、第三阶段 此时的销量锐减，旭日升意识到广告的失误，开始了广告风格上的转折，然而自诊错误。他们以为症结出在产品形象代言人身上，而把无名小卒的少男少女换成大腕明星刘德华。 广告中加了一点简单的环境，在迪厅里，华仔边舞边与不远处一女舞者相互暗送秋波。但广告主题仍是诉求“冰茶、暖茶”，这种“老”男人的形象也产品的实际消费者脱离严重，直接暗示了产品的老化，另外广告表现的庸俗也损害了整体的产品形象。 这一转折只是表面上的，华仔的出现，把消费者的年龄拓展到了成人。但明明广告不是一剂万能药，明星广告要获得成功，也必须要适合品牌，并能准确演绎出创意所赋予品牌的概念及内涵，毕竟盲目崇拜明星的时代早已过去。这期广告画面粗糙，没有抓住旭日升的真正“病症”。广告其实是“换汤不换药”，试图通过明星改变产品命运，拯救自己，就像赌徒押上最后的赌注，这是缺少冷静和理智的做法。 不过刘德华版广告的播出引来了专业人士、消费者的太多的非议，同时由于市场反应冷淡，旭日升也不得不有重新挑选代言人，他们迅速找到了深受年轻消费者喜爱的当红组合“羽泉”唱着“冷酷到底”试图增加产品的现代感及时尚的个性，但他们终于没有扭转颓势，他们执着塑造的“冰茶、暖茶”的形象此时成了强弩之末，成了它的“死穴”，不仅阻碍了旭日升茶饮料的推广，同时限制了三年来辛苦塑造的形象，只能在茶饮料的单一领域里发展。今天如果再想生产其它饮品，只能重花时间、资金，从零开始另塑品牌了。 在现有激烈竞争的中国市场上，很少能通过立即的办法扭转长期品牌忽视和品牌的衰退，无论是降价、改变或增加产品品类还是发展一次新的广告宣传运动，单靠哪一个主张都无法改变这种衰退之路，它需要一个综合的品牌再造工程，我们觉得旭日升要做好以下几项准备：第一，接受新产品的概念，为旭日升品牌注入适当的概念，使旭日升品牌加入到饮料市场的品牌竞争大军里。在同质化的竞争环境里，非常可乐靠自强、自立的民族志气与洋可乐抗衡，健力宝以鲜明的体育形象宝刀藏峰，旭日升所缺的就是这样的“概念”；第二，挖掘茶文化，让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力；第三，寻找一位符合时代形象的产品代言人，并持续坚持，根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。这三点综合起来就是以“重塑形象”为核心的企业产品营销大调整。 “旭日升能否被挽救？”并不是以上简单的策略建议就能达成的，它需要更系统的价值再造工程。旭日升能否被挽救呢？让我们再从以下的具体“激活老品牌的四种战略”中再找寻一下答案。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：品牌老化有成因 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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