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激活“老”品牌 7 上页：品牌老化有成因 品牌“老化”已经被中国的许多企业所认知，他们也试图通过传播、产品最新改变现状，但方法不对，却弄巧成拙。 （一）、品牌形象朝令夕改 品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。 中国的很多企业认为品牌老化主要出现在形象方面，象人在脸上涂脂抹粉一样，只要给品牌改变一个新形象就能改变品牌的老化，于是形象年年变，殊不知品牌的核心形象的统一才是品牌避免老化的最根本。 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是"美味的、欢乐的"，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等，但从未偏离既定的轨道。可口可乐也终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持牛仔形象；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其"美丽的"承诺，达70年之久。 牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身"的形象。 很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌，更无法消除品牌的“老化”，只可能加速品牌的老化的进程。像我们上面所讲到的旭日升冰茶，最开始是一对双胞胎，广告词是"越飞越高，旭日升"，后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美。近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终品牌核心概念的主线，这样下去的后果是不言而喻的。 坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。 横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。 纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。 （二）、变换（或没有）鲜明品牌个性 象上面所讲的，个性鲜明的品牌可以形成感染力，并吸引更多的消费者眷顾，同时能最大限度维护品牌忠诚，因此维持鲜明的品牌个性形象可以改变品牌的老化现象，但国内企业往往看不到这一点，任意改变品牌个性。 在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。 其实，品牌就象是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。 这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，吃大锅饭，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个性的品牌。 那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。 （三）、品牌任意延伸 为了解决品牌老化所带来的销售不利的现状，相信"东方不亮西方亮"，盲目多元化，企业发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益、改变品牌老化的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。 美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到损伤。 那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？ 什么是避免品牌老化的延伸呢？ 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。 例如999的品牌延伸。三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想起"999"胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，不知道消费者在喝"999冰啤"的时候，是不是有胃药的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识，999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。 所幸的是，999冰啤仅在少许地区销售，除了当地消费者外，全国其它地方极少有人知道999冰啤，把副面作用降到了最低点。但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌之影响取得了不错的销售业绩，但这是一种饮鸩止渴，长远的看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。 三九品牌延伸到其它药品则是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 从现实来看，中国的企业在消除品牌老化以及采取避免品牌老化的方法不多，如果认识不足，方法不对不但不能达到目的，而且还会加速品牌的灭亡。因此，找到合适的方法是最重要的。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：四种有效方式(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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