|
|
|
|
激活“老”品牌 7 上页：四种有效方式(1) （二）改变品牌识别形象 1．概念创新； 在产品及品牌识别方面提出一个全新的概念，也能为品牌带来新意。 如：金龙鱼在2002年产品方推出第二代调和油的“1：1：1”的标准概念，提高了整个品牌的地位及价值。 2．包装创新； 包装作为产品的脸，是体现品牌特色、产品特色的最基本的表现，也是消费者接触品牌的直接途径，随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的提高等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。因此对于包装创新的创新是改变品牌老化的直接手段，包装创新包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。 包装创新有几个途径：设计更现代、体现新的品牌主张、加入时代代表的元素、产品升级、体现新的品牌层次、传播新概念等等。 如：宝洁集团对于洗发产品包装的更换；可口可乐、百事可乐每两年更换一次产品外包装，统一鲜橙多由利乐砖到PET瓶的改变，这一些措施都是包装创新的强力手段，也是为避免品牌老化所采取的必要手段。 3．企业视觉形象创新； 形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业视觉形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等都是现实的例子！而国内品牌海信、科龙、春兰等也都采取这种方式，当然对于品牌视觉形象的改变也分几种方式。 彻底改变，就是走一条与过去完全不同的道路，建立一个全新的标识，配之以新的视觉形象和包装，所有一切都体现出公司品牌全新的决心和方向。这种做法用得不多，因为它会破坏顾客对产品已有的认可和记忆。从公司观点来看，其缺点是品牌权益的丧失，而这种权益是靠那些冲着标识而来的顾客以及对标识产生归属感的员工长年累月积累起来的。如国内的家电企业春兰、海信。服装企业雅戈尔。 演变是一种迂回的方式，它对标识和包装不断予以变化，从而积少成多、循序渐进地更新品牌形象。虽然变化甚微，但是，这些变化仍然是创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响。这是传统营销采用的方法。突然变化会失去消费者的信任，在消费者的体验没有得到相应改善的情况下，标识和公司的突然变化会导致消费者对立的情绪反应。比起突然的变化来，人们更乐意接受逐步的变化。壳牌的标识就是逐步演变的一个很好的例子，壳牌标识自1897年开始采用后，只经历了十次变化，而且一直保留了贝壳的标志。壳牌认为，“贝壳通常被认为是海洋象征，它正体现了我们对新观念、新产品和新方法的探索与追求”，从而体现了公司更好地为顾客服务的精神。 更新面貌时，必须注意尽可能减少消费者的误解，对产品更是如此，如国外的例子新加坡的虎牌啤酒最近更换了包装（包括颜色、标识等等）有些顾客感到，现在这一产品让他们觉得陌生。顾客与品牌会成为好朋友，如果品牌发生了剧烈的视觉变化，顾客会感到自己失去了一种友谊。百事可乐也曾改变包装，以求避免与其对手可口可乐雷同，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨，而且对销售业绩收效甚微。因此，在改变品牌的视觉形象之前，一定要三思而后行。因为品牌标识或者品牌名称具有顾客认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。因此，在改变品牌的形象时，一定要考虑到顾客以及品牌对顾客所产生的效应。 科龙集团一直在通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998——1999年，聘请著名设计公司艾肯导入“企业文化工程塑造工程”，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象；在2001年，又重金聘请世界著名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更加崭新的形象。 （三）品牌价值提升 1、大规模品牌形象推广，赋予品牌新的价值意义； 大规模的品牌形象推广是一个综合的品牌价值维护的方式，它是一种从内部品牌资源整合到外部品牌传播成系统的全过程，他会给品牌重新建立一种识别、提升整体的品牌价值，品牌形象整合推广当然会有诸多组成，比如：广告创意的创新（增加活力、现代、时尚等品牌表现）、媒体投放的创新、活动推广方式的创新等等。如：海尔集团海尔，中国造”这一传播运动，这种方式国内品牌较少采取，由于是一个整合的规划，是系统的需要策略指导的这也是中国品牌老化成因的最基本的原因。 1998年5月，摩托罗拉在北京宣布启动“飞跃无限”的品牌推广活动，总投资达1亿多美元，持续一年，分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。 在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。其核心诉求时：摩托罗拉的通讯产品，可以帮助人们摆脱时空的限制、随时随地与外界保持联系，它为人们插上自由翱翔的翅膀。负责创意的美国麦肯广告公司人士称，他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。新形象继承原品牌标志基础，但又赋予了它崭新的表现。 支持这个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。打开翻盖，它活脱脱就使一只轻巧的彩蝶。在广告中，一只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志“M”，极佳的传达了品牌的意义：“飞跃无限”。 2002年，我们可以看到摩托罗拉公司伴随着V70手机的上市，又开展了以“全心为你”为宗旨，以“MOTO”为传播概念的大规模品牌推广活动。 2、定位的修正与整体形象（印象）更新； 从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势的变化而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。如日本小汽车在70年代的石油危机中凭借其小巧、省油、耗能低、价廉的特点占领了美国市场，但随着石油危机的过去和经济的复苏，人们又开始追求豪华轿车。基于此，日本的轿车商也在整体的品牌形象（印象）方面经历了由小巧、省油、耗能低、价廉到高科技概念车形象的转变，从而避免落入到过时的行列中去，给品牌的成长注入了新的生命力。如丰田汽车公司成功的推出了“凌志”系列豪华轿车。 上面虽然谈了许多品牌创新的方法和途径，当然每一种方法却不是孤立存在的，他们是可以结合，是相互促进的，但终结到一点，关键是思想上的创新。一个企业、一个品牌，只有有了创新的思路才能有创新的行动。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：四种有效方式(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
