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激活“老”品牌 7 上页：能否被挽救(2) 市场不是静止的，品牌也并非存在于一个固定的时间中，消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者会把你自然归入品牌老化的行列。 许多企业家及品牌战略家认为，品牌形象的老化，是环境的市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品，这种错误的认识也使企业在运营的过程中只在乎产品的生命周期，而忽视了品牌的存在，对品牌的维护关心不够，这也就直接导致了中国众品牌五五年就呈现老化形成。 当然，造成以上现象不仅是认识的问题，还有一些不正确的意识所导致： 1．对品牌概念的误解。把品牌和产品等同。市场营销学认为产品的发展一般要经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，但却非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。有时产品可能会被替代，消亡，品牌却能历久弥新，倍受人爱！ 2、科学的品牌理论认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，企业对于品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等科学的品牌理论，都没有形成完整的认知架构。 3、品牌没有得到妥善的维护管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。 4、对于品牌没有长期经营的理念。仅仅把品牌当作是产品或企业的一个符号而已，没有认识到品牌对于企业的重要性，同时太急功近利，片面追求现实的销售利益，而没有妥善保护品牌的价值，致使品牌形象受到损害，而这慢慢形成消费者认知的老化！ 那么，怎么认识品牌形象老化的严重问题，并采取何种措施改变或避免老化的品牌形象，使之焕然一新呢？我们首先应该透过现象看本质，总结中国企业品牌经营的理状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况： 1、产品缺乏创新殃及品牌。 消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变、不能满足消费者要求的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。康佳、美菱正在经受考验，旭日升正步入危险，健力宝便是例证！ 2、传播执行缺乏现代感。 即使是有正确的调查，正确的策略，在进行品牌传播中并坚持一个核心的传播策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏现代感，不能利用现代的文化进行阐释，那么，你的品牌形象也会是“落伍的、不合潮流的、过去的”。剑南春死抱着“唐时宫廷酒”这个救命稻草，传播时老是强调古老的文化，没有加入现代的文化元素种核心概念又有什么号召力；品牌会受到这种传播的影响而老化！ 3、没有及时为品牌注入新鲜的形象。 这是中国的企业最容易犯的一种错误，也是导致中国现今许多知名大品牌老化的根本原因，这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉、乐观估计，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。茅台是不是这种认识的后果？ 4、品牌的传播推广弱化。 现今的中国市场不但不是静止的，而且每天都在发生着翻天覆地的变化，消费者的品位在不断变化、如果你在品牌发展的过程中，不能时时告诉消费者你存在的消息，或者仅仅是简单做一两次广告就可以万事大吉，没有更多的传播推广方式，消费者对品牌的信赖就会越来越弱，甚至连最初的品牌知名度也变得一文不值，孔府宴谁还记得？？ 5、品牌的个性在哪里？ 只忙于低头拉车，忘了抬头看路，在产品上傻下功夫，不管男女老少统统囊括，管他喜欢不喜欢，但品牌个性在哪里，你是稳重的，还是时尚的，是科技的，还是个性的，是独特的，还是大众的？久而久之，消费者连份产品的创新都认为是老的，更不用说形象！双星就在犯这个毛病。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：方法对吗 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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