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激活“老”品牌 7 上页：四种有效方式(3) 第三：品牌水平延伸或扩展 我们拿我们自己的身体来举例。如果你现在试着伸展四肢，你也许会觉得有些困难，也许会酸疼那么一会儿，这主要是因为你不习惯这样做。通过经常性的锻炼，这种伸展运动会变得越来越容易。但是你伸展自己身体是有限度的—超过了限度，身体就无法承受。品牌也是如此。在人们习惯并喜欢上了品牌之后，品牌有一定的弹性，通过有规律的、成功的品牌管理，品牌能够在产品系列或品牌扩展上进行延伸，但是每个品牌都有其延伸的限度。 要想避免品牌的老化，可以借助品牌的水平延伸，扩展到一个新的能给品牌带来活力的品类，借助这个品类中所塑造的新的品牌形象，改变这种品牌老化的现象。 如：康师傅由最初的方便食品扩展到现在的茶饮料、果汁饮料等多个品类，使得品牌变得更有活力。 当公司将其品牌用于一个全新的产品或服务大类时，就发生了品牌扩展。可口可乐进入服装业开展多元化经营，便是一个很好的品牌扩展例子。而产品系列扩展，就是公司用其品牌名称来生产同一产品大类中的新产品或服务，尽管这一类别范围可以很广。美洲豹牌汽车的S型系列就是这种系列扩展的例子，因为它仍属于汽车这一大类，当然，有些会认为运动车型是自成一类的。要决定哪些属于一大类，或者哟些不属于，有时候是困难的。百事一号的推出是另一种扩展，它究竟属于软饮料还是节食饮料？不论把它归属哪类，从整体品牌角度来看，品牌扩展也好，均应保持原有品牌的核心价值，这一点至关重要。 品牌扩展或系列扩展的限度取决于各种因素，但是从根本上说，归根到底还是取决于消费者是否会接受这种扩展。现在，可口可乐的品牌扩展除了瓶装饮用水外，还扩展到饮料以外的其他行业，用可口可乐品牌生产瓶装饮用水似乎还比较适合其消费者，因为它也属于软饮料，但是，可口可乐也在进入服装行业，在可口可乐服饰的标牌下有了两个时装系列，分别叫做Ware或Threads。Ware面向专业运动人士，而Threads则提供牛仔服装和休闲服装扩展树立时装品牌的形象，这将有助于品牌以更广泛的方式与顾客相联系。另外百事也利用“百事”这个品牌扩展到服装、运动鞋等领域。另外，可口可乐公司坚信，公司拥有的不仅是一个饮料品牌，它也力求表明这一点。两类服装将在英国和爱尔兰进行试销，以专卖方式进行分销。要预测这一品牌扩展的结果还很困难。毫无疑问，公司做过调查，但是有时候调查也会产生错误导向，就像可口可乐先前有一次发现的那样。即使是世界最强大的品牌也有其扩展限度，人们禁不住会想，这次品牌扩展是否达到了那个极限。维珍曾经扩展到许多完全不相关的领域，但并非所有的扩展都取得了成功。例如，维珍伏特加在1995年推向市场，最后销声匿迹，目前只有免税商店中才有出售。与其他方面的扩展相比，维珍化妆品和维珍服装也不算成功。 第四：向高档和豪华品牌的扩展 对于高档品牌而言，避免品牌“老化”失去价值的一个有效方法便是通过提升产品的价值来提升品牌的价值，把品牌由普通上升到高价值特色！ 从高档和豪华品牌的本质来看，它们自己限制了自己的扩展范围。因为这些品牌在消费者心目中被定位为高档的东西，所以，通过降低质量标准和降价来进行扩展是很危险的。正是由于这些品牌体现了人们的身价地位，因此显示出它们的独特性。用市场术语来讲，这些品牌被称为象征性品牌。如果派生出一个低档的大类，就会使品牌贬值，这种做法对品牌来说将是致命的，也许这会吸引追求拥有的这些品牌的低收入消费者，但是那些把它视作精英俱乐部的核心顾客，则会疏远品牌。在此，唯一可行的办法是将品牌跟其衍生品牌拉开距离，采用不同的名称，但是同时对品牌的核心价值予以保留。 劳力士采用帝陀品牌，就是很成功的实践。两者的广告在内容，语调和风格上都很相似，人们实际上知道这是来自同一家公司的两个产品，但是它们的名字不同，可以相互区分。对于这些高档品牌的扩展，必须要三思而后行，因为顾客看重的是质量和档次，品牌在这两方面下降越多，对于品牌形象的损害就越大。不用说，在广告和促销中，也同样要仔细把关。 国内白酒品牌全兴集团推出白酒品牌“水井坊”就是向高档品牌扩展的最典型的例子，通过对高档品牌的扩展，品牌的价值得到了重新的提升，品牌的老化现象得到了改善，整体的品牌重新焕发活力。 同样地以上消除品牌老化的方法只为品牌的经营者提供了一个可能，关键是企业能重视，同时在执行过程中清晰思路、坚持执行。 本文摘自作者新著：《品牌核变》第12章 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhaoyihe@cn-tt.com 专栏天地: 一鹤先生论品牌（http://www.emk.com.cn/column/zhaoyh/） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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