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激活“老”品牌 7 上页：方法对吗 从摩托罗拉MOTO、李宁“一切皆有可能”说起 2002年上半年，无论在电视广告、路牌广告、报纸广告还是网络广告上，人们都可以看到或听到摩托罗拉一个全新的概念——MOTO（全新为你）。凭借对这一核心概念的广泛整合传播，摩托罗拉公司在产品、服务等各个方面都焕然一新，由此，把公司和消费者之间的距离拉得更近。可以说，MOTO用一种消费者自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念，它的推出反映了摩托罗拉公司新的品牌战略，企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解、没有个性感与亲情感的品牌形象，为摩托罗拉摩托罗拉这个消费者认为老化的品牌加入时尚、人文、年轻及亲和力的品牌特色. 2002年上半年，同样我们可以看到在电视广告、报纸广告、路牌广告还是网络广告上，李宁品牌在改变了前几年沿用的“出色，源自本色”的品牌核心传播概念，也发起了一轮“一切皆有可能”为核心传播概念的广告运动，以此配合所推出的系列新产品，来强化品牌的个性及时尚性特色。 在一个品牌的发展过程中，对于品牌识别的时间管理对一个公司来说是品牌经营中的重大问题。以上我们提到的摩托罗拉“MOTO”的概念及李宁“一切皆有可能”的传播运动都是企业调整品牌识别，为摆脱品牌老化的尴尬局面而采取的有效传播措施，为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力、以及为保持消费者对品牌的忠诚度和新鲜感，品牌识别的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，决定哪些联想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌风格和准则要作改动，并最终制定相应的品牌传播活动。避免品牌“老化”使品牌形象能常久弥新！ 而据《财经时报》报道：2002年8月26日国内著名家电企业康佳集团总裁在“康佳亿元形象工程”启动仪式新闻发布会上宣布 ，“康佳”年内将拿出1亿元进行企业品牌形象的整合提升。另外有新闻报道称：可口可乐将于明年初更换新包装，2002初改换的新设计，希望给人较简洁的印象，令品牌看来更富现代感，可口可乐希望借助新设计可刺激销售。可口可乐在中国不是第一次换包装，也不是始终都用一个核心广告语，机乎每2-3年都要发起一次大的品牌传播运动，试图去改变消费者认为可口可乐的活力不足、老化的印象。 事物的发展都是有一个有生到死的过程，有时候，品牌和人一样会疲倦，会苍老，品牌也可能疲软，这是品牌发展的必然，因此，企业必须了解如何才能给品牌注入新的生命力，使之获得新生。但是，对于消除品牌老化而言，不存在绝对的伟哥药片！那么，要使品牌保持新鲜感和吸引力，并保持高水平的表现，必须时时对品牌进行检索，持续输入活力。 激活“老”品牌的四种有效方法： 当然，品牌形象的老化，还有更多的其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。对于中国的企业而言，我们认为要转变或避免老化的品牌形象，有四种有效的解决方法： 第一：创新产品、创新形象 企业要重振品牌，方法之一是赋予它全新的面貌。第一要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。第二要保持品牌的鲜活形象，要迎合时代特征时时围绕核心价值调整传播概念，可口可乐也为中国的企业提供了现实的方法与实际案例。 我们从战略与战术方面总结了一些创新产品、创新形象的方法，并以着重点划分为三大原则七项措施： （一）以产品系统的革新活化品牌 1、技术创新； 这是一个最有效的方法，前面说到，尤其是对于高科技企业，品牌老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。 英特尔，世界商最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，从奔腾1、奔腾2到奔腾3然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。中国的海尔、联想之所以能保持长久的生命力与其在技术上的创新力是分不开的，长虹通过精显背投彩电的推出形成了强大的竞争力，也扭转了在人们心中品牌老化的印象；名人起初在PDA领域被商务通压制，逐渐变成老化品牌，而通过推出智能王等技术特点明显的产品也改变了品牌老化的形象。 技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。如历史上的数次产业革命都是由技术的创新而引发的。 现代社会，技术进步已经愈来愈快，许多行业，大量出现了替代性的甚至足以颠覆原来行业的新产品或服务，在技术上落后自然会波及品牌的老化。 2、产品的创新； 技术创新必然带来产品创新。这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。这里，与市场细分是紧密结合的。包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。 正如我们上面所讲到的摩托罗拉通过推广传播“MOTO概念”与之同时通过一系列的产品（V70、V60、V680、388、T720、E360等）技术创新，改变了保守、活力不足的消费者印象。 五粮液开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”品牌以新意； 1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车——桑塔那2000，再配以整体的营销传播活动，在有效促销此款车型的同时，也大大的提升了桑塔那的品牌形象。 如我们所服务的森达，通过推出“北极靴”、“加州鞋”、“懒汉鞋”等新的功能产品同样改变了人们心中品牌过时老化的印象。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：四种有效方式(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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