三．细分市场和目标客户Segmentation and Targeting

　　促使游客选择目的地的各种原因：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻找职业。中国旅游业需要对境外游客进行市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。将那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动。毫无目的性的促销将降低旅游地区的品位，同时降低价格和利润。

　　上海和北京将继续吸引那些第一次来中国旅游的外国游客。但目前中国旅游局要作的是吸引那些已经去过北京上海，需要到中国进行第二次旅游并且希望更深入细致了解中国的人。

　　市场细分是通过研究把有不同需求的境外游客进行分类。前文我们提到了促使游客选择目的地的各种原因：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻找职业。中国旅游业需要对境外游客进行市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。

　　市场细分的首要工作是通过深度访谈、调查问卷等方式进行市场调研。仅仅知道游客来中国观光还是进行商务活动是不够的。我们必须了解游客希望进行什么样的观光或者进行哪方面的商务活动。这些问题在旅客填写的海关入关表格上面是无法体现的，只有与游客进行专业互动才能了解答案。

　　中国各个城市的国际饭店是低成本向外国游客进行专业市场调研的好地方。无数的外国旅客会在饭店大堂等待导游，这正是进行大规模访谈和问卷调查的好时机。外国游客门都会很乐意和调查者交谈他们在中国旅游的感受以及下次来中国希望旅游的地方，但是目前没有人进行这一类的调研。

　　中国旅游局应该授权专业的市场调研机构来进行这项工作。酒店管理者也乐于合作如果他们能从调查问卷中了解游客对酒店住宿和服务的满意度。这类调研对中国旅游行业做资源分配和投资方向决策十分重要。香港国际机场已经在进行这一类的调研。

　　首先，确定目标客户就是要将细分市场按照规模排列并且与本地区旅游资源相配合。将那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动。毫无目的性的促销将降低旅游地区的品位，同时降低价格。

　　如果调研显示大多数西方游客是被中国壮观的景色和动植物而吸引，那么中国的目标客户就应该是自然主义者。他们能够吃苦，适合中国的旅游条件。要吸引这些游客，中国代表应该在Sierra Club, Audubon Society, 世界野生动物保护协会和其他自然保护组织的会议上演讲。这是面对面的直接促销，这种促销手段可以吸引很多的西方游客。

　　在美国博物馆和艺术馆里面，可以向艺术爱好者们宣传中国的艺术之旅。在美国和欧洲举办展览会和演讲都能够促使这些高端游客来中国旅游。但仅仅依靠中国大使馆的文化部门是无法完成这一工作的，中国的艺术品企业也应该参与到推广工作中来，这也能帮助企业销售中国艺术品。

　　为宗教信仰而旅游的游客也相当多。他们去罗马，以色列，麦加，印度和西藏的宗教发源地旅游和朝拜。很奇怪为什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中国儒家文化的发源地。所有受过良好教育的人都知道孔子。如果曲阜旅游当局向西方宗教组织和教会组织宣传孔子以及儒家思想，西方游客会积极响应，去曲阜旅游。那些以宗教信仰为最高精神价值的人群是宗教旅游的重点目标客户。

　　1950年，因为南部城市的市长和政府官员在全英格兰进行路演从而吸引了英格兰的纺织企业到南部落户。同样，中国的市长和其他政府官员们也应该到美国和欧洲谈谈当地经济开发区为企业带来的利益。因为MBA学生们知道他们的机会和未来在中国，因此旅游业代表团也该到美国的商学院谈谈中国经济并且促使他们来中国旅游。

　　【相关案例】　

　　记者/王卓　

　　费城（Philadelphia）位于美国东部，是美国独立宣言的签署地，是美国第四大城市，也是宾夕法尼亚州（Pennsylvania）最大的城市。费城地处纽约和华盛顿特区之间，距纽约约2.5小时车程，距华盛顿特区约1.5小时车程，距东海岸约1小时车程，交通十分便利。费城是美国最古老的城市之一，创于十七世纪初。市内有独立厅（Independence Hall）和自由钟（Liberty Bell）等国家古迹，费城美术馆（Art Museum of Philadelphia）收藏了许多美术精品。费城最大的都市公园Fairmount Park,面积比纽约的中央公园还要大好几倍。　

　　费城及附近地区共有各种大学、学院五十多所，包括理工、商业、医药、人文、艺术、宗教、教育等多种学科，大多数为私立大学。其中较大的综合性大学有私立宾夕法尼亚大学（University of Pennsylvania）、私立德克索大学（Drexel University）、公立天普大学（Temple University）、私立德拉瓦大学（University of Delaware）、私立圣约翰大学（Saint Joseph’s University）、林肯大学（Lincoln University），以及摩尔艺术学院（Moore College of Arts）、宾夕法尼亚美术学院（Pennsylvania Academy of Fine Arts）、科蒂斯音乐学院（Curtis Institute of Music）等著名艺术院校。按人口比例计算，费城拥有美国最多的大学和学院，拥有本科以上学位的人占51%，比美国平均水平高出7个百分点，全职就业率为74%，比美国平均水平高出9个百分点。可以毫不夸张地说，费城是美国“最有学问的城市之一”。但是在1999年以前，费城做为美国教育城市的品牌形象并没有得到推广，不仅外国游客对费城不了解，美国国内游客对费城也不熟悉。相比其周边的巴尔第摩、波士顿、芝加哥、纽约、华盛顿特区等城市，费城的旅游竞争力比较差。　

　　1999年底，费城旅游局（GPTMC）在进行了长达一年的市场调查以后，联合宾夕法尼亚大学发起了“校园游览计划”（Campus Visit Program），并打出了“一座大校园”（One Big Campus）的宣传口号。这个计划初步定为3年，目的是为了吸引学生、家长和教育界的人士到费城参观游览，这个计划不仅可以促进费城的旅游业，还能够对费城的教育业带来深远影响。计划推出时，很多旅游界的人士对于费城不打保险的“历史牌”而押宝“教育概念”议论颇多，因为之前，费城一直是以“美国最古老的城市”出现的。对此，GPTMC的CEO Meryl Levitz解释道：“在市场调查中我们发现，费城在受众心目中的主要印象的确是其历史。但是，他们除了对国会厅和自由钟感兴趣以外，费城再也没有什么吸引他们的地方了。我们认为，历史的更深一层含义应该是文化。通过调查目标受众，费城的竞争优势主要有：1、代表了美国的历史；2、众多知名大学和博物馆，文化底蕴强；3、城市风光自然迷人。这次校园游览计划就是要将费城的历史和教育整合在一起，把费城定位为“一所大的校园”，创造一个新的、更有竞争力的费城品牌形象。”　

　　这次计划由大费城旅游营销集团（Great Philadelphia Tourism Marketing Corp）执行，营销预算约为520万美元。正如Meryl Levitz所说，城市旅游营销总是一项花小钱办大事的工作。整个营销计划包括：　

　　1、　 专门为学生及其家长设计的旅游计划　

　　费城专门为学生、家长和学术界人士安排了3天的游览计划，行程包括了费城主要的大学校园和历史游览点。从1999年开始，费城每年举办一次“费城大学节”（Philadelphia College Festival），节目包括由费城11座艺术馆和博物馆共同组织的展览、摇滚乐和说唱乐现场音乐会、在Fairmount Park举行的宣传环保活动、由各大学邀请著名的学术界和企业界人士举行的演讲和演说，以及各种自发的民间活动。由于费城一直以其热情好客、民风淳朴而闻名，费城还专门为单独出游的中小学生安排了“当地家庭住宿”（Home Stay）,深受父母和学生的欢迎。经过四年的经营，费城大学节在美国拥有了相当高的知名度和影响力，引起了华盛顿邮报等著名媒体的关注，HBO电视台、MTV、ESPN体育台都成为了该活动的全程报道媒体。　

　　2、 Onebigcampu.com网站　

　　网络在目标受众中的高到达率和影响力，使得网络成为了费城进行旅游营销的重要手段之一。费城旅游营销的官方网站 -- Onebigcampu.com网站，通过与美国主要大学网站和世界著名大学网站建立链接，第一年就达到了14万的浏览人数。这些潜在消费者不但能在Onebigcampu.com上了解到关于费城旅游的大量相关信息，而且还能通过BBS论坛认识很多朋友，相约一起去费城游玩。在校学生在验证了学生身份后，可以得到美国航空公司、美国国家铁路公司（AMTRAK）、费城各大博物馆和艺术馆、学生旅馆等机构联合提供的折扣。通过网站的三维动画，潜在消费者甚至能够互动实现“试游”，打消了消费者的顾虑。　

　　3、《游览校园》杂志加强口碑　

　　为了配合这次营销活动，费城旅游局和大费城旅游营销集团还创办了《游览校园》杂志。杂志为季刊，主要在目标市场如各大学的休闲场所投递，学生也可以在线申请免费赠阅。杂志的内容涵盖了学生感兴趣的话题，还有专家安排的参加费城的线路、费城的详细地图、费城各大学的介绍。杂志每期都会有几位参加过费城校园游览计划的学生讲述自己的亲身经历，并配上游览时所拍摄的照片，这种口碑营销对潜在消费者非常有影响力。　

　　自从费城的“校园游览计划”启动以后，费城旅游热线平均每月接到了超过500个咨询电话，网站的浏览人数也呈级数上升。2002年，费城旅游局请Longwoods调查公司对这次营销活动的结果进行了市场调查，结果表明，进行了营销活动以后，费城的旅游直接收入每年超过了9000万美元（表1）。Longwoods公司的研究员Louise Jobba说，“费城形象的改变将在未来成为费城的一项重要资产，也将成为费城的主要竞争力之一。可以预言，费城旅游业的前景非常好。”　

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