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向西方营销中国城市 7 上页：定位 五·品牌管理Branding 中国大多数城市的官员必须接受这样一个冷酷现实，那就是西方人对他们的城市概无所知。他们的城市必须在西方提升对自己的认知度和兴趣度，并在此基础上，使西方旅游者产生去中国的强烈感情和积极意愿。假如不改变那种“以中国为中心”的心态（a Sino-centric mindset），不代之以一种营销的心态（a marketing mindset），很多的国际旅游收入和商业投资机会将随着品牌认知、兴趣和感情向往的不足而不断流失。 对旅游城市实行品牌管理，其目的与任何消费品一样，都是要使其市场定位打动旅游者的人心。对中国旅游城市实行品牌管理，就是要为这些城市在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力，一种对中国旅游城市的友善和一种按耐不住要去访问的冲动。 星巴克所提供的，既是咖啡又是感情，咖啡、感情互不相让。美国年轻的上班一族上班之前都愿意去星巴克先坐一坐，喝一杯新鲜热咖啡或花样奶特，跟熟人打打招呼。一位打篮球的年轻人，不仅仅是要穿姚明的鞋，而是要追求一种他自己就是姚明、正在像姚明一样发挥球艺的感觉。几乎同样的道理，一位主修MBA的学生，没有访问过中国，不具备中国的关系网，又怎么能够相信自己登上了事业的顶峰？这就是中国的魅力，可惜中国人自己并没有意识到这一点。 品牌管理的过程分为四步。第一步是认知。只有具备了一定的市场认知，任何产品或旅游胜地才有可能建立自己的品牌。人们知道雅典是苏格拉底、亚里士多德的学问的发祥地，但却很少知道曲阜是孔夫子讲授儒家学说的地方。促进市场认知的工具是广告和公关活动，然而在海外媒介上，来自中国的广告和公关活动寥寥无几。 接下来的一步，是兴趣。仅仅是认知还不算有深度。一个人的脑袋里同时可以装几百万个东西，对仅仅是一个曾经认知的东西，有时不提醒根本想不起来。但是一旦想起来，就需要在他的意识里占据一个地方，就像要有一个停泊的锚地。这就是兴趣。人们知道西安是发现秦始皇的兵马俑的地方。有关这方面的材料很多，有的出土文物甚至还到海外展出过，因而引起了成千上万人对这一考古大发现的兴趣，甚至还激发了对中国古代兵法，比如《孙子兵法》的兴趣。 外国人知道北京，但是他们对长城具有更深的兴趣。他们见过这一杰出防御工程的图片，也读过关于它的介绍。人们对蒙古也不算生疏，因为全世界都知道有个名叫成吉思汗勇士。世界上有关成吉思汗的书籍、电影也都不少。 世界各地的中国大使馆派发大量有关中国地理、文化和旅游的书籍和小册子。但是这种宣传活动所造成的影响都十分有限。有幸的是，现在我们有了更多的中国电影，比如《卧虎藏龙》，能够在更广泛的人群中为中国文化树立品牌。 中国需要开展西方式的公关战役，不但要让西方人能够想到自己，而且还要通过提供源源不断的有关中国的故事，使他们对中国、以及对中国的各个地方建立一贯性的、真心感受到的兴趣。世界上每个对旅游收入依赖性大的国家都通过各种媒介开展公关战役。中国仅仅在申请主办2008年奥运会期间聘用Shandwick International公司协助策划海外公关，在此之前，从来没有开展过针对外国的标准的、专业的公关活动。 不过单靠兴趣还是不能建立一个强势品牌。必须还有接下来的一步，那就是强大的感情影响。这是品牌管理中最富有创造性的一部分。对于西方旅游者来说，中国的品牌座右铭应该是“中国召唤你走向自己的未来！”要让中国变成旅游者的北极星。如果我正在去西班牙，我会问自己这一趟要去的地方为什么不是中国？因为相对于西班牙来说，我更需要的是中国。“中国欢迎你的未来！”使用这些对具有强烈个人感召力的口号，辅之以中国友善、美丽的面孔，就能开始营造感情影响。上海现代化的景象，以及上海、北京那些事业兴旺的中外商界人士的形象，在营造这种感情影响的过程中扮演先锋角色。“中国是充满机会的热土！”让各种图形创意、艺术、音乐、人物和会议活动都来展现这样的感情影响。 目前，达到了感情影响阶段的中国城市品牌只有上海、北京和香港。上海业已成为集金融服务、财富实力、辉煌景色和丰富生活为一体的城市，成为继纽约、东京、伦敦、巴黎之后兴起的又一世界大都会。未来10年中，它的增长速度和投资规模将使它有机会领先于所有的世界大都会。 北京则像华盛顿、新德里、莫斯科、伦敦、巴黎一样，是一个世界级的政治权力的中心。几乎没人怀疑中国的政治、经济和军事实力正在增长并最终达到与美国旗鼓相当的水平。在北京，全世界的旅游者将感受到中国的政治影响，这也正是他们很多人要造访北京的原因之一。2008年的奥运会将进一步提升北京的政治影响形象。 而香港的品牌，则是亚洲的一个西方化的中心，同时也是全世界的一个购物中心，只不过这一印象因中国的开放而逐渐淡化。上海已成为一个新的金融中心和跨国公司办公基地。北京已把香港置于自己的主权之下。深圳和广州已成为新的制造业中心。 除了以上城市之外以及西藏之外，还没有中国城市可以说建立了强大的感情品牌。西安正在朝这个方向努力，因为兵马俑已经取得世界盛名。更确切地说，是西安兵马俑，而不是西安作为一个城市，建立了一个品牌。西安不是没有其他的旅游名胜，完全可以在此基础上使自己的国际知名度更加提高。几乎没有外国人知道西安是中国传统黑漆家具的中心，如果他们知道，西安可能每年会聚集上千的西方购物者。具有某种独特名胜的城市必须营造一系列其他景点，使自己对旅游者的吸引力保持足够的密集度，争取让他们在本地停留更长的时间、花销更多的金钱。 有些城市，如青岛和大连，对韩国人和日本人已具有相当的品牌效应。台湾旅游者对福州和厦门也具有不少感情上和经济上的联系。能够从感情上使西方旅游者受到触动的城市却仅仅只有上海和北京。但是，对于其他城市来说，营造感情影响是大有机会的。 成都是熊猫故乡四川省的一个美丽城市。全世界每个人喜爱熊猫。世界上少数几个拥有熊猫的动物园都把熊猫当作自己的主要项目吸引游客。如果说因为生态原因，必须限制访问熊猫故乡的人数，那么不妨在成都开辟一个熊猫主题公园，具有类似迪斯尼乐园和环球影城那样的专业构成，则一定会每年吸引上百万的人访问成都。 杭州的香格里拉酒店面对的是中国最幽雅的西湖风景区，在那里的园林中堪称一种奢侈享受，徜徉在荷花盛开的水岸足以令人销魂。湖中星星点点的小岛都可划船和绕行抵达。而杭州市区的背景愈加衬托出西湖的恬静。然而多数西方人对这个古代城市仍不甚了了。 居住在海外的中国人对中国的了解颇为详尽，中国旅游部门的官员因此很自然地设想全世界都知道他们的城市，只不过出于什么其他原因直到现在仍未有大批旅游者前来访问。比如说，海外度假的和商务的旅游者根本就没有听说过一个地方叫南京，可是这座古代都城的地方官员却很难理解为什么竟然有这种情况。 要想在西方旅游者中间建立强大的感情品牌，市政府的官员就必须接受这样一个冷酷现实，那就是西方人对他们的城市概无所知。他们的城市必须在西方提升对自己的认知度和兴趣度，并在此基础上，使西方旅游者产生去中国的强烈感情和积极意愿。品牌管理的潜在效益正在于此。但是，假如不改变那种“以中国为中心”的心态（a Sino-centric mindset），不代之以一种营销的心态（a marketing mindset），很多的国际旅游收入和商业投资机会将随着国际认知、兴趣和感情向往的不足而不断流失。 【相关链接】 陕西＝西安＝兵马俑？ 陕西是中国的旅游大省，2002年旅游业总收入187亿元人民币，与同处西部的云南（290亿）、四川（380亿）相比，远远落后。2000年旅游促销经费为1000万元，去年降至700万元，今年又降至350万元。许多到陕西来的外国游客，除了看兵马俑、华清池，再没有别的可看，因为他们根本就不知道陕西除了这几个景点之外还有什么可看的。除了兵马俑、华清池等名牌产品外，其他旅游品牌的宣传、开发与其资源优势严重不符。这也是外国游客在陕停留时间往往不足两天甚或更短的原因之一。 陕西旅游在一定程度上成了“东线一日游”或“半日游”。 据国家旅游局统计，陕西省2002年接待入境游客85.01万人次，其中外国人71.81万人次，在全国排名第12。外国游客在陕西平均逗留时间为2.3天。外汇收入为35,097万美元。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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