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向西方营销中国城市 7 上页：品牌管理 六·产品 Product 曲阜有孔庙和孔夫子的陵园，一年下来接待的旅游者达400万之众。但是很少人是隔夜客。首先是因为曲阜没有四星和五星级以上的酒店招待隔夜的外国旅游者。假如有一家符合标准的酒店，假如能因此让旅游者在曲阜有条件游览几天，曲阜市政府就不会这样白白失去了本来可以获得的旅游收入。中国有很多地方都可以通过扩大旅游项目的延展性来吸引更多的旅游者和旅游收入。 旅游服务的产品包括核心项目，以及各种附加特色，尤其是那些顾客未曾想见的惊喜和愉快。最差的产品则是那些未能达到顾客期望的东西，足以使口碑营销和争取回头客的种种努力付诸东流。 对于西方旅游者来说，一次中国之行的最中心的问题就是得不到有关行程特色安排的足够信息。他们通常习惯的是行程，是高档的招待迎送、周到的服务信息，以及密集的、具有精湛维护和高效管理的旅游景点。即使经济型的连锁酒店和汽车旅馆，也会为他们提供良好的空调、盥洗和淋浴条件、流利的英语服务、便利的花色餐饮、大量的娱乐场所，以及其他各种旅游便利。中国目前的招待水平仍未能达到这一水准。四星级以下的中国酒店一般都不具备以上特色，都会导致旅游者失望。 一个导致旅游者无穷抱怨的东西，就是中国酒店里的硬弹簧床。西方人都习惯于睡软弹簧床。但是在中国，四星甚至五星级酒店里通用的弹簧床则硬得足以让西方旅游者整宿都睡不着觉。中国酒店如果有心计的话，应该常备一些弹性泡沫床褥，供习惯睡软床的客人使用。 中国四星、五星级酒店里的浴卫设施都已达到西方标准，但中小城市以及众多传统建筑里的浴卫设施是阻遏旅游者广泛游历华夏山川的一个重要因素。特别是年龄较大的旅游者，他们将会害怕使用公用设施而不愿远离下榻的现代化酒店。 只有很少的餐饮设施提供英语菜单，不便于实现就餐者自辟蹊径，把就餐当作一次探险的愿望。博物馆里的英语说明也不够详尽，往往让旅游者把四个小时才能了解的内容只用一个小时就给打发了。 几年前，我曾到斯德哥尔摩出差，一去待了好几个月。与当地说英语的人们交流、领略该城市金碧辉煌的美景自不待言。有一天，在当地人的劝告之下，我去访问斯坎森，一个复制的16世纪大型村落，还有演员在现场表演古代人如何从事各行各业。但是，在每处景点却只有瑞典语和挪威语的大篇幅介绍，根本找不着任何英语说明。斯坎森虽然初看确有其魅力，然而我却根本没有再去访问它的意愿，也很担心瑞典其他的特色景点是否也有同样的问题。从管理的观点来考虑，这样做的目的可能是要限制到访者人数，以便使景物免受过多的磨损。但是以增加旅游收入为出发点来考虑，这样做不免是个错误。我的与此形成极大反差的一次经历，竟然是山东兖州的新博物馆，那里展品的极大部分都有英语解说。对我来说，这的确是一个惊喜，使我对这座蒸蒸日上的小城更加感到亲近。 就景点的维护和管理而言，在中国有太多的著名古代建筑因财政无力而年久失修、濒于倒塌。尽管中央政府和地方政府每年大量金钱修缮庙宇和保护文物，但是在一个拥有5000年文明的国度，古代建筑数量之众、维护所需费用之多，远远超过政府所能动用的财政资源。倘若将有的景点在合理规范之下交给私人发展商进行特许经营，或许它们将会实现更大的收入。 这方面的一个例子是山东泗水。作为孔夫子的出生地(应为孔夫子讲学之地——编者)，泗水是一汪4平方公里大的清泉汩汩的水面，其中1平方公里大的地方经过世代开发，已成为一片碑林。不过石碑上的文字都没有经过翻译，这些文字连现代的中国人自己也读不懂，更谈不上对外国游客有什么吸引力。这一平方公里的地方一片败落、亟待修缮。湖水不再流畅，水面昆虫云集。关于孔夫子和他的弟子时常流连泗水的故事，几乎没有任何文字材料，哪怕是中文材料。泗水一年仅接待10万旅游者。 接下来要做的事情，就是怎样把泗水发展成为一个足够旅游者停留2到3天的服务产品，而不是像现在这样只是搭乘旅游巴士的旅游者一天的观光项目。曲阜离泗水仅仅15公里远，在那里有孔庙和孔夫子的陵园，一年下来接待的旅游者达400万之众。但是很少人是隔夜客。首先是因为曲阜没有四星和五星级以上的酒店招待隔夜的外国旅游者。他们大多是早上从济南乘两个小时巴士来曲阜，参观游览四个小时之后，再搭乘巴士返回济南。假如有一家符合标准的酒店，假如能因此让旅游者在曲阜有条件游览几天，曲阜市政府就不会这样白白失去了本来可以获得的旅游收入。 然而只有先具备足以供旅游者游览至少2至3天的景点，酒店发展商才会来建造四星级酒店。提供更多景点的一个解决方案，是由曲阜根据中国古代军事、政治和道德学说的发展历史来组织活动和发展景点。据说孔夫子的学生成百上千，在后来战国的大背景下，很多人都发表过自己关于个人修养和治理天下的论述，也发起过历史上著名的学术争论。这些事迹，都可成为戏剧性再现的良好题材。 曲阜应该有一场声光效果具佳的表演，来表现圣人及其弟子当时的活动，以及他对中国的影响。以美丽服饰和音乐衬托的智慧，以及与战争和武术的反差，足以让隔夜旅游者享受一个绝佳的夜晚。在旅游者第二天和第三天的参观游览过程中，还可为他们提供更多的学习机会和演出服务，使他们感到访问曲阜，不虚此行。中国有很多地方都可以像这样，通过扩大旅游项目的延展性来吸引更多的旅游者和旅游收入。 【相关链接】 “圣城”曲阜和泗水曲阜与麦加、耶路撒冷并称世界三大圣城，曲阜是孔子的故里，儒家学说的发祥地。中国远古时期传说的三皇五帝有四人在此留下了足迹。在两千多年漫长的历史长河中，儒家文化逐渐成为中国的正统文化，并影响到东亚和东南亚各国，成为整个东方文化的基石。位于曲阜的“三孔”（孔庙、孔府、孔林）被联合国教科文组织列为世界文化遗产。1982年，曲阜成为国务院首批公布的24个历史文化名城之一。1988年，在巴黎集会上，世界部分诺贝尔奖获得者发表宣言称“如果人类要在21世纪生存下去，必须回首2540年，去汲取孔子的智慧。”曲阜市有重点文物保护单位112处，其中国家级重点保护单位4处，省级12处。曲阜虽然旅游资源异常丰富，但旅游配套设施相对比较薄弱。曲阜市现仅有一座三星级宾馆阙里宾舍和几座二星级宾馆，而文化娱乐场所和其它设施也比较少。在2002年全国31个重点旅游城市中，除了北京、上海、西安等主要旅游城市外，宁波、无锡、贵阳也都赫然在列，但没有曲阜的名字。在曲阜的东边就是泗水县城，这里历史悠久，源远流长。泗水是伏羲、虞舜的故乡，东夷文化的摇篮，儒家学说的重要发祥地。孔子一生在曲阜与泗水一带留下不少足迹。泗水有着众多的名胜古迹，如泉林行宫、仲子庙宇遗址、孔子登临处等。泗水西邻曲阜，南接孟子家乡邹城，北依东岳泰山，周边旅游资源极为丰富，在整个山东省首屈一指，除了曲阜“三孔”(孔府、孔庙、孔林)、郓城“四孟”(孟府、孟庙、孟林、孟母林)，还有水泊梁山、微山湖、嘉祥武氏祠汉画像石刻等。但在国内外的名气显然是太小了，很多游人只知曲阜，不知泗水。去曲阜和泰山的游客很少驻足泗水。泗水的旅游配套设施与曲阜一样，都比较落后，只有一座三星宾馆，很难留住海内外的游客。从而影响了当地的旅游业收入。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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