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向西方营销中国城市 7 上页：产品 七·促销 Promotion 世界上只有中国一个国家在等待旅游者前来发现自己。他们认为只要是低价，全世界自然就会找到中国来。中国至今仍未在西方市场上为自己的旅游产业促销。促销就是叫旅游者现在就掏钱买票去中国！中国所拥有的不仅仅是悠久传统和历史遗迹，它同时也富有欢乐以及物美价廉的商品和服务，足以吸引大批身家富有且热衷于购物、娱乐的旅游者。但是这些地方在西方都没有任何促销活动。 如果一个外国人想去中国旅行，只要到Google网站上一搜索，就会发现不同目的地的大量的组团方案。对于那些早已有兴趣、有意愿前往中国的人来说，这些组团方案已经足够多了。但是旅游产业的运营模式，并不是简单“接受订单”而已，每一个旅游城市都在相互竞争、都在到处推广自己、都在想办法提高旅游者对自己的需要。 “光临夏威夷!”“我爱纽约!”“巴黎就是爱!”“访问迪斯尼”……这些都是各个地方为提高旅游者对自己的认知和兴趣打出的广告口号。世界上只有中国一个国家在等待旅游者前来发现自己。中国至今仍未采取一贯策略和与之相当的规模在外国市场上为自己的旅游产业促销。或许一年间偶然有一次中国在《纽约时报》上发布一期以笨拙手法编写的八页增刊，但这种颇为深层的讨论，只能对那些早已有计划去中国的旅游者有用，并不能在更广泛的读者中间营造对中国的新兴趣，更不能吸引人们放弃自己先前已定好的旅行方案转而前往中国。 品牌经营的作用是促进认知、提高兴趣和唤起愿望，只有在促销这个环节，才真正促使行动。促销就是叫旅游者现在就掏钱买票去中国！是引起旅游者的立即行动，要不然他们的愿望可能就会被其他东西所冲淡。促销包括促使顾客立即行动的各个因素。航空公司经常有打折票和假日方案。酒店也经常有季节优惠和假日特价。不同的城市也经常招揽一些特价组团计划。但所有这些东西，在美国市场上竟然全都看不到。 中国国际航空公司从旧金山或洛杉矶起飞的航班不论是经济舱还是商务舱价格都比别的航空公司更低廉，但这家航空公司没有与之结盟的美国的航空公司，因此也无法让前往美国西海岸的旅游者充分利用它的价格优势。不与美国的航空公司分成的作法，其实是一种短视，因为这样一来就会流失大量从芝加哥、华盛顿、费城、亚特兰大、波士顿等诸多东海岸城市去旧金山的旅客。其结果就是西北和联合两家航空公司的垄断，以及它们的高得多的价格。中国国际航空公司虽然制定了促销性的价格，却根本没有做促销宣传。 在《纽约时报》和其他重要报刊上也通常见不到中国的五星级酒店的广告，不论酒店是中资还是外资。上海浦东的凯悦酒店是上海最高的建筑，形象卓而出群。北京国际俱乐部的St. Regis酒店，条件绝对奢华。但是它们都不在美国做广告。杭州的香格里拉酒店，环境可谓恬静之极。深圳的五洲宾馆，条件堪称顶峰。然而这些地方，以及其他许多富丽堂皇的酒店，竟然都不作促销，尽管他们都竞相以比其他地方更低廉的价格向旅游者提供无以伦比的享受。 之所以种种旨在促使人们采取行动、前往中国的促销计划策划不当、实施不力，是因为中国相对其他许多国家而言，在城市营销方面还是一个新手。但最重要的一个原因，是中国旅游业尚未对现代旅游产业的营销科学和实践发生兴趣。就像中国制造业的出口商一样，他们的心态就是只要是低价，全世界自然就会找到中国来。这种营销心态，如果在某些商业领域说不定还行得通，在国际旅游这个领域却一定行不通。休闲旅游是一个完全受消费者个人意愿所左右的产业，在那里，纯粹是品牌的感情影响和促销的激励效应在发生作用。 夏威夷2000年接待了700万游客，获得了110亿美元的旅游收入，与此同时，它拿出了5亿美元用于旅游促销，相当于当年旅游收入的5％。如果按照相同比例的资源搞促销，中国应从它2003年215亿美元的国际旅游收入中动用整整10亿美元。 北京即将发起一个庞大的公关战役为2008奥运会招揽游客。但假如没有这样一个公关战役，世界上则没有任何其它的重要的公关活动为北京、上海之外的任何中国城市招揽休闲旅游或商务旅游。 还有两点需要指出。一是外国旅游者在中国的花销为人均500美元，低于世界其他地方的一般水平。不论在欧洲、美国、南美洲还是东南亚，外国旅游者都有更高的消费纪录。原因之一，是前往中国的外国旅行团以廉价团体为主，而廉价旅行团的成员仅仅是去观光观光、买买小纪念品而已。他们决不会为了去中国购物或观看演出。 在西安，导游人员带旅游者参观兵马俑之后，他们就到博物馆的商店里去买点小装饰品，然后就匆匆赶往下一个景点。没有人被带往传统家具制品厂去参观黑漆家具是怎样被制造出来的，也不了解这样精美的家具居然在当今世界上以如此低廉的价格可以买到。如果把这家家具厂也作为一个旅游项目，他们一定会每人花上千美元挑几件无以伦比的家具和几块同样精致的丝织地毯运回美国。我本人曾经多次访问那家工厂，可是在工厂的销售处，从来没有见到过两名以上的西方人同时前来购物。中国各城市应该举办家具节，招揽游客前去购买传统中国家具和西式家具。如果美国人到中国来采购家具然后把它们运回家去，全部的费用还不及在美国采购价格的一半。 中国必须着手为各种前往中国的购物旅行促销，除了采购家具和地毯的旅行，还有采购汽车和摩托车的旅行、采购裘皮服装的旅行。即使旅游者要支付运费，回国要缴纳关税，到中国来采购这些商品仍然划得来。不过这种采购旅游要求开展项目的促销，以及相应的市场导游，这是崭新的一种以购物、而不是以观光为重点的团体旅行。 第二个增加旅游收入的渠道是娱乐。现在，中国的旅游项目一般都属于文化观光的类型，没有多少娱乐。在中国仅餐馆一项就有不少装潢华丽、厨艺绝佳的地方足以令世界各地的美食家所垂涎。问题是，目前这类廉价旅行团中间又有多少人能消受得起鱼翅羹和烧鲍鱼呢？最近，本人在北京一家顶级餐馆与其他四人享用了一顿按照明朝皇后的菜单准备的晚宴，一共花销了15000元人民币（大约1500美元），仅鲍鱼一道菜，定价就高达500美元。倘若组织得当、促销又有针对性，仅美食旅行一项就可为中国带来可观收入。夜总会和海滩娱乐是另外一个可大力发展、用以增加国际旅游收入的领域。上海的新天地酒吧区就有在上乘的夜总会和音乐，海南也有极好的海滩。但是这些地方在西方都没有任何促销活动。 总的来说，就是中国旅游需要组织大规模的促销活动，不论是针对高端市场还是低端市场。中国所拥有的不仅仅是悠久传统和历史遗迹，它同时也富有欢乐以及物美价廉的商品和服务，足以吸引大批身家富有且热衷于购物、娱乐的旅游者。在旅游市场上，文化和遗产自然是一个精彩的分层，不过但相对于购物和娱乐来说，只是一个较小的分层。 【相关联接】 外国游客购物调查： 2001年，北京市旅游局和北京市统计信息咨询中心对北京旅游商品问题进行了调查研究，他们对来北京旅游的1000名外国游客进行了抽样调查。外国人在中国购物的第一选择是上海（15.1%），第二选择是北京（14.6%），第三选择为广东（13.5%）；但是海外旅游者在中国人均购物花费仅171.37美元，其中西方游客稍高一些，但也不过226.95美元。相对来说，团队旅游者的购物消费远远高于散客（298.62美元/107.24美元）。有相当大一批海外旅游者仍然会非常看重旅游商品的价格。海外旅游者 27.l%的人认为中国商品的质量是好的，而有66.2%的人则认为质量一般，甚至有6.7%的人认为商品质量差。因为质量、款式、价格等各方面的原因，造成35.2%的海外旅游者不在中国购物。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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