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向西方营销中国城市 7 上页：渠道 九·价格策略 Pricing 中国从来没有把中国旅游当作一个系列产品在西方旅游市场上做营销，因而也从来没有试图去建立一个高端的旅游市场。旅游当局从来没有跟那些追求奢侈型和最新型项目的外国休闲旅游者有什么沟通，也从来没有为他们开发什么具有中国特色的商业模式。当中国放弃了对高端价值的追求，中国旅游的整个价格体系也就变得七零八落。 每个新产品刚投入市场的时候，最先购买者付出的价格都会较高。随着市场发展，售价较低的产品也相继问世，但新技术、新设计还是要不断推出新的高端产品。随着市场逐渐成熟，价格更加低廉的产品也会出现，但市场上还是由那些豪华产品和最新推出的型号占尽风流。决定产品售价的关键，是先要有一个较宽的价格范围，包括从奢侈高端到廉价低端的不同的价格线。不同的品牌代表不同的价格。大多数公司都试图占尽全线产品，靠奢侈型和最新型的产品提高利润率，靠经济型和低端的产品扩大销售量。但无论在什么时候，没有高端产品的利润支撑，所有的产品或服务的低价战都不可能打赢。 从1978到1988年的第一个10年间，中国之行在西方休闲旅游者心目中的印象是昂贵的。但是在那以后，旅游价格大幅下跌，以至不再有任何高端项目存在。时至今日，针对退休专业人员和企业管理者的团体旅游价格最高不过每人4000美元，而最低价格，竟然从美国到北京八日游包括飞机票只收489美元，简直低到荒诞的地步。似乎中国在家电、服装出口上的价格战已经影响到了西方那些经营中国休闲旅游的夫妻店。这是多么严重的一个错误！设想一个全球最伟大的新兴经济强国，到2020年它的GDP将与美国不相伯仲，竟然把八日游的价格降低到只有489美元。 依我看来，中国旅游的高端价格现在应当在15000到25000美元的范围。 造成市场发育不良的原因，可能有两个。一是旅游者生理上的困难，从美国东海岸至少要飞14个小时，从西海岸也要飞9个小时才能抵达中国。但是，对于第一次去访问中国的旅游者，或预期着什么精彩项目的多次访问中国的旅游者来说，这也不是什么克服不了的困难。这就说明真正的问题在于做了这么长时间沉闷飞行之后，还是不能从享乐上获得足够的补偿。可借鉴的一个地方是夏威夷。从美国本土到夏威夷也需要长时间的飞行，不过旅游者都知道，一下飞机，他们就会接受草裙舞和卢欧大餐的款待。女人们立刻会觉得自己变得像王后一样。而在中国，旅游者受到的欢迎，往往是那种自以为是、漠然无表情的官僚面孔。 中国旅游价格下跌的第二个原因，就是当局从来没有把中国旅游当作一个系列产品在西方旅游市场上做营销，因而也从来没有试图去建立一个高端的旅游市场。旅游当局从来没有跟那些追求奢侈型和最新型项目的外国休闲旅游者有什么沟通，也从来没有为他们开发什么具有中国特色的商业模式。当中国放弃了对高端价值的追求，中国旅游的整个价格体系也就变得七零八落。 在西方的旅游市场上，中国旅游至今从未有过什么营销。夫妻店式的小型旅行社，不论数量再多，只不过是在做简单销售而已。要让中国旅游发展壮大，还得要从营销做起。 相关链接 北京各年接待海外旅游者人数及外汇收入 2001年，入境游客人均在京花费突破1000美元，达1032美元。在2001年国际旅游外汇收入的构成中，用于交通的费用占总花费的33.8%，位居第一；用于购物的费用占总花费的19.8%，位于第二；用于住宿的费用占总花费的17.3%，位居第三；其他依次为餐饮、文化娱乐和景点门票等。 【相关链接】 太庙《图兰朵》之夜 其实，早在5年前，就已经有绝佳的案例来证明北京高端旅游市场的价值，这就是北京太庙的《图兰朵》之夜。1998年9月，中国演出公司在北京紫禁城太庙上演了大型实景歌剧《图兰朵》。经历了亚洲金融危机之后的亚洲旅游市场一片萧条。但“祖宾·梅塔＋张艺谋＋紫禁城”的阵容，使得《图兰多》的演出门票早早被抢购一空。近万名欧美游客专程前来北京，北京的各大五星级饭店几乎全部被前来观看《图兰多》演出的国外观众住满。这些观众平均在北京停留3-4天，除去支付高达1000—1500美金的不菲票价之外，还给1998年秋季的北京带来了1亿美元以上的直接旅游收入。 遗憾的是，如此辉煌的夜晚再也没有重现。 原文发表于《成功营销》2003年第十期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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