就学科而言，21世纪的市场营销学将围绕消费者行为的最新变化和技术的创新而发展。21世纪的互联网营销强调三个方向：

　　·消费者已取得了主权；

　　·营销策略重在吸引并拥有消费者，即时提供各种信息。而拥有消费者的最的办法就是支持他们，向他们提供所需要的工具，以增强他们同卖主（在某种意义是向自己）讨价还价的能力，这样就为持久的忠诚和信任奠定了基础。

　　·消费者行为个性化　不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。　

　　由此,在营销理论上会有新的变化:

　　1.市场细分的新标准与方法

　　消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大, 传统的细分目标市场的标准已经不能完全奏效，表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

　　由于消费者行为显著个性化，营销学在因特网环境和技术支持下，将深化个性营销的观念和规则；同时更注重环境和消费者行为分析。

　　2.消费者启动并控制的营销

　　在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者,而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的代理躲在后面，直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程后，也是消费者定义游戏规则，并且借助于代理和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。

　　3.市场调查研究方法创新

　　收集信息的广度加大，方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、偏好等，分析数据库和客户信息等。

　　对营销策略的研究会更加注重互动的、整合的网络营销，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类因特网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。

　　4.营销传播之新理论

　　营销传播的理论要改写, 因为出现了完全不同的新特征:传播成本费用低,甚至免费、大家平等权利，消费者网上投诉威力强大、互动，可形成顾客互动策略制订过程、即时、多元化、个人化、欢迎盗版

　　传统的整合营销进化为网络整合营销（I2M）：它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供了一种与如此众多的利益相关者群体的沟通方法。

　　5.国际营销概念淡化

　　国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小, eMarketing无需再选择“着眼全球，地方做起”，或“着眼地方，全球做起”，而只能是“着眼全球和全球做起”。

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