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品牌延伸，该出手时就出手

——从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起

中国营销传播网， 2001-05-16，作者: 翁向东，访问人数: 16793

7 上页：娃哈哈的品牌延伸

　　许多专家学者之所以错误地对娃哈哈品牌延伸进行批评并预言“娃哈哈”即将倒下，主要是因为：

　　一、受屈特（TROUT）与里斯（RIES）的定位理论影响太深，忽视了发达国家市场与中国市场的差异，犯了王明式的教条主义错误。

　　凡是批评“娃哈哈”的文章，无一例外会引用定位理论，并搬出定位理论的鼻祖屈特和里斯。无疑，屈特和里斯提出的定位理论是营销广告史上具有革命意义的一个里程碑。这一理论主要是总结了竞争趋于白热化的发达国家市场特别是美国市场中的营销广告实践而形成的，理解和运用定位理论不可忽视这一背景。

　　美国市场高度成熟，各种产品都存在着霸主性的品牌。这些品牌是行业的类别品牌，就象英特尔是CPU的代名词；“施乐”是复印机的同义词，在词典里“Xerox = Copy”；柯达是胶卷的代表。

　　各行各业的霸主品牌巍然屹立，使品牌延伸者几乎无立身之地，“3M”意欲进军胶卷市场与“柯达”共享荣耀而惨遭失败；“IBM”想到复印机行业与“施乐”分一杯羹落了一个“败走麦城”的下场；无独有偶，“施乐”进军电脑市场在“IBM”等专业品牌的强大压力下挥泪退出。是啊！在行业霸主林立的时代，霸主会毫不犹豫地亮出杀手锏——多年经营在行业所获取的营销资源优势，把任何想进入该行业的对手窒杀于襁褓。

　　“3M”生产出品质堪与“柯达”相媲美的胶卷，沾沾自喜地想与“柯达”共坐江山，没想到“柯达”一声令下，大部分经销商连“3M”的货都不敢进，“3M”的货上不了柜台，怎么卖？；“柯达”仅仅依靠领先的营销网络资源优势，一记闷棍就把“3M”打趴了。事实上，大部分的霸主品牌几乎在所有的营销资源上都在同行中拥有绝对优势。“柯达”如果把所有的营销资源都调动起来，“3M”不知要被打到哪里去了。IBM、施乐品牌延伸失败也与遇到强势品牌封杀有关。此外，公众心目中“IBM”就是优秀电脑，突然又是复印机，无法接受，也是“IBM”向复印机产业延伸失败的原因之一。“施乐”拓展电脑市场无法成功也同此理。这就是品牌延伸较难成功的市场环境，定位理论赖以形成的基础。

　　定位理论之所以在USP和形象理论之后产生，就因为它是市场高度竞争推动的产物。否则，定位理论就会先于USP和形象理论产生了。中国市场竞争的激烈程度在国人看来似乎已很激烈，但与发达国家相比完全是轻量级的、低水平的，许多行业还远未出现霸主品牌。近几年出现的也只不过是几个昙花一现的“霸主”。同时，作为一个发展中市场，不断地有新的市场机会涌现。品牌延伸还是有很大的成功机会，比如纯净水行业，一直未出现全国性的领先品牌，“娃哈哈”、“乐百氏”都从乳酸奶成功地跨入纯净水市场，轻松地成为纯净水行业的一等好手。同样，八宝粥除亲亲、泰奇销量略为领先，还远未产生品牌忠诚度极高的品牌。尽管娃哈哈让人想到的是酸奶，很少想到八宝粥，但娃哈哈声名遐迩，大家有一种熟悉感，至少觉得八宝粥的卫生和基本质量有保障。当娃哈哈与一个大家不熟悉的八宝粥专业品牌在一起时，消费者挑中娃哈哈的概率还是很高的，这就是娃哈哈八宝粥的市场机会点。

　　可见，分析普遍的理论若不考虑到特殊性，理论就会被拆解得面目全非。马列主义是好东西，但王明的教条主义给中国革命带来了无可估量的损失。定位理论从整体上看是好经，但和尚把经念歪了。更何况屈特和里斯在论证自己的观点时也不无偏颇之处，比如把IBM进军复印机市场失败归咎于IBM在消费者心目中是电脑的代名词，施乐是复印机的类别品牌，消费者无法接受IBM也生产复印机。事实上，上述原因只是IBM进军复印机产业失败的原因之一，技术、产品、性能价格比、营销渠道上的不足也是重要原因。否则，就说明不了佳能、理光在美国复印机市场节节胜利的事实。少许营销理论家无视中国市场与发达国家市场的差异，对在当前中国市场上还颇有生命力的品牌延伸喊打喊杀。若真地吓得营销第一线的企业家错过了通过品牌延伸发展壮大民族品牌的机会，就令人心寒了。看来，营销理论研究也要多学学主席他老人家理论紧密联系实际的精髓。

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