品牌延伸，该出手时就出手 _ 文库


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 专栏天地 > 翁向东论品牌战略 > 品牌延伸，该出手时就出手

品牌延伸，该出手时就出手

——从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起

中国营销传播网， 2001-05-16，作者: 翁向东，访问人数: 16793

7 上页：忽视了发达国家与中国的市场差异

　　二、与企业家的视角有很大差异。受理论情结驱使，批评娃哈哈的人士以品牌成为某一行业的类别品牌作为品牌的终极追求；而企业家更关注的是品牌推广的成本和回报。

　　品牌拥有极高的忠诚度，在消费者心智中牢牢占位，成为某一产品、行业的代名词。当然是品牌应追求的最高境界，但不是必须追求，有条件有效益的才能去追求。学者易受理论情结驱使，带着理想主义色彩向企业推销自己心目中神圣的东西——类别品牌。

　　但类别品牌不是那么好当的，需要以巨额投入为前提。媒介与人力资源成本飞涨的今天，推广新品牌的风险很大、成本很高。企业若为了确保每个品牌都成为类别品牌，凡是出不同类产品就推新品牌，中国还很少有企业具备这样的财政实力，即使有这样的财力，推广和管理品牌的经验也远未达到火候。能象P&G一样推出很多类别品牌当然好，但P&G的财力与品牌管理能力我们有吗？

　　事实上，顶新集团曾尝试过走多品牌路线，用“康莲”品牌来推广软饮料。以顶新集团在方便面市场丰厚的积累，财力不可谓不雄厚，作为台资企业，其品牌推广能力、营销管理水平不可谓不高，但也没有把“康莲”推成功。顶新集团痛定思痛，最后还是决定用“康师傅”品牌一统旗下所有食品饮料产品，方便面、乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等全用康师傅品牌。笔者未发现这对“康师傅”在消费者心智中等于方便面的定位有何实质性影响，亦未发现“康师傅”方便面的市场销售有何大幅度的下降。

　　顶新尚且视推新品牌为畏途。国内企业家面对推广新品牌高风险、高成本的巨大压力，大多只好选择品牌延伸。品牌延伸的副作用不是没有，但只要操作得当，是可以降到最低点的。品牌的产品家族组合合理，还可以相得益彰，全面提升品牌价值和资产。

　　品牌延伸是否正确，应以延伸后品牌的综合收益是否上升为标准。对企业家而言，如果测算下来，品牌延伸后，品牌的综合收益比不延伸时高，那就要毫不犹豫地延伸。不能因为品牌延伸导致原先产品销量少许下降就认为是错误的，很多人举scott的案例就是在判断标准上有误。美国scott公司生产舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸、面巾纸的出现，消费者的心理发生微妙变化。结果舒洁卫生纸的头位置很快被宝洁公司的charmin牌所取代。有人就据此认为scott的品牌延伸大错特错，实际上scott虽然在卫生纸上不是头牌，但成了在整个生活用纸行业的全球第一品牌，scott品牌每年获取的综合收益要高于P&G的charmin。同样，力士品牌有洗发水、香皂、浴露等产品，利润总和超过了只有香皂一种产品时的情况，尽管因品牌延伸原因，单项产品洗发水的销售利润无法与P&G 的专业品牌飘柔相媲美，但力士品牌的所有产品为联合利华带来的利润并不一定比飘柔低。因此，力士的品牌延伸是正确的。

第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页　　　　下页：过分看重品牌定位对销售的作用 8