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品牌延伸，该出手时就出手
——从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起
中国营销传播网， 2001-05-16， 作者: 翁向东， 访问人数: 16793
7 上页：其它误解（二）
不过，上述分析并不说明娃哈哈的品牌策略都是对的或十分成功的，更不说明娃哈哈的品牌策略能在十年后也站得住脚。至于娃哈哈品牌延伸的基本成功是经过科学理性的分析正确决策获得的成果还是凑巧，就不得而知了。不过，就笔者长期观察娃哈哈的品牌运作实践看，后者的成分居多。因为娃哈哈几乎是每上一个新产品，就贴上娃哈哈品牌，品牌策略规划上显得十分粗糙。
笔者写作本文，无意于全面否认一些专家学者对娃哈哈品牌延伸的批评，亦不是见识短到连品牌延伸的风险都不知道。正如笔者在本文开篇所说的“品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊”。只不过国内有关品牌延伸的风险与弊端的论述已不在少数，故不再赘述。即使在重量级竞争的美国市场，近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。国内市场相对而言处于轻量级竞争状态，故品牌延伸还有相当大的成功机会，再加上国内企业的财力和品牌管理的经验也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。希望拙作能为在国际品牌围剿下，在风雨沧桑中蹒跚前行的民族品牌壮壮胆——品牌延伸，该出手时就出手。
此外，笔者衷心地希望品牌研究与策划的同行，在研究方向上本着多为民族品牌做贡献的精神，多作一些建设性的而非批判性的研究，因为批判性诚可贵，建设性价更高。许多民族企业既然选择了品牌延伸，那么我们的研究是否能把着重点放在以下方面：如何规避品牌延伸的雷区与风险；如何把品牌提升为高美誉度和忠诚度的行业性综合品牌；如何提升品牌价值与资产。比如康佳朝冰箱、洗衣机业迈近，长虹朝空调、PC业跨越，跨度较大，风险该如何降低，怎样才能把康佳、长虹提升为一流的综合家电品牌，使康佳、长虹象松下、日立一样能带动大多数的家电畅销市场。如果能在这些方面提出富有创造性和可操作性的策略，则善莫大焉！因为只有当中国的长虹、康佳、科龙、步步高、TCL、美的、荣事达成为象松下、日立、飞利浦、伊莱克斯一样了不起的世界名牌，娃哈哈、乐百氏成为中国的雀巢、卡夫、达能，清妃、美加净、奥妮不逊色于CD、玉兰油、飘柔，东方通信取摩托罗拉而代之时，每个中国人的腰杆才能挺得直直的！
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