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直面啤酒行业的新挑战
中国营销传播网, 2001-07-17, 作者: 黎初源, 访问人数: 6013
7 上页:啤酒行业的竞争概况(3)
二、品牌竞争
——中国啤酒行业的竞争策略:
改革开放以来,中国的啤酒产业迅猛发展,经过十多年的发展,中国的啤酒行业已经从“产品销售主义”逐步转入“品牌主义”,现在正是转折时期。
现在的啤酒产业,非常象1996年初的瓶装水市场,1996年初,哇哈哈水大规模立项之前,中国有2000多家瓶装水厂,只有一个全国性品牌,没有一家市场份额超过1%,由于受水源和运输费用的双重限制,难以跨地区销售。当时,有专家断言,瓶装水业竞争激烈,规模有限,行业吸引力不大。但哇哈哈认为,当时行业处于低水平竞争阶段,业内无强大的品牌和厂家,而且消费者品牌概念模糊,对新品牌的大规模进入非常有利,若能最早树立全国瓶装水形象,必能打破现在这种区域性品牌占据的局面,为哇哈哈开创一个瓶装水的新局面。现在,瓶装水市场果如哇哈哈5年前所预见的一样,全国性的大品牌占据了主导地位,而哇哈哈也因为其远见而一直占据全国瓶装水第一品牌位置,成为水业的最大赢家。
所以,现在的啤酒行业情况,对各啤酒厂家既是一个机会也是一项挑战:运作得好,有可能成为全国性的大品牌;搞得差,就可能被兼并或者倒闭。而品牌竞争则是其中主要的竞争手段,如何成功运作一个啤酒品牌将成为啤酒行业竞争的关键。下面看看喜力(Heineken)在中国是怎么样运作品牌的:
喜力啤酒隶属荷兰喜力啤酒集团(世界第四大啤酒集团),1992年正式进入中国市场,短短几年时间在中国高档啤酒市场位居前三,这归功于该集团成熟的品牌运作之道。
其在中国市场贩卖的除了啤酒,还有一整套的品牌运作模式,回顾其9年走过的足迹,我们发现其最主要的特色是品牌运作完整,执行完美。
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