普华永道咨询顾问谈“服务”

　　带着春兰及海尔的调研、采访札记，笔者就“服务”这个专题采访了普华永道中国有限公司首席顾问沈敏。沈敏先生是资深的客户管理专家，为中国的很多企业，如美的集团等提供过咨询服务。

　　问：请问你对春兰及海尔的服务战略如何评价？

　　答：在服务战略的实施中，春兰的“质量链”和海尔的“市场链”，本质上都是价值链的管理过程。他们运用了“全面质量管理”的一个很好的理念，那就是“质量建立在流程中”。这是很值得中国企业借鉴的。

　　问：中国企业在实施“质量建立在流程中”的做法时，要注意什么？

　　答：有两点是必须注意的：

　　一、流程中的质量保证靠制度、靠规范，最终还是要靠员工。员工服务意识的培养和强化是最主要的。

　　二、价值链管理中的一个重要原则是去掉对客户不增值的那部分企业活动。企业要把精力和重点放在设计、生产等流程中的质量控制，以保障产品质量，这些活动是会给客户增值的。企业不应把精力和财力放在太多层次的检验、回访等证明产品存在质量问题的活动上，因为这些对客户是不增值的。

　　问：你觉得春兰和海尔的服务战略有哪些地方可进一步改善？

　　答：我觉得他们对服务的认识和应用有两个方面可以改善：

　　一、服务是可以赚钱的。比如我现在手中有张汇丰银行卡，我是要付年费的。但持有这张卡，我去银行不用排队，还可享受网上银行的特惠服务。怎样才能利用服务赚钱呢？

　　关键是针对不同的客户群体提供不同的服务。就空调而言，“免费移机”可以设计成为一项收费的增值服务。可能会有一部分富裕的群体愿意花钱享受其它更高质量的服务。

　　二、如何从服务中扩大销售，从客户身上得到更多的价值，亦即更多的利润。这其中的关键是通过对客户生命周期的价值管理来进行“向上销售”或“交叉销售”。

　　例如，客户第一次到海尔公司门店来买电脑，因为这个客户是第一次购买，可能要反复比较并砍价，业务员要反复联系。海尔公司从这次销售可能赚的钱不多。但海尔公司维护和管理客户关系，了解到他对IT的爱好，可以从电脑升级或向他推销数码光盘机等扩大销售，可能这次销售的利润率与上次一样，但销售费用显然比上次少，公司的利润就增加了。这就是“向上销售”。此外，海尔公司的产品种类很多，海尔公司在对客户了解更多的基础上，可以推荐销售其它产品给该客户，它们的附加值可能更高，这就是“交叉销售”。

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