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企业主VS企划人－－关于“杭派服饰”的对话 7 上页：关于“人才”(3) 企：现在很多企业，企划人等认为企业要搞品牌经营。品牌经营我也知道，上次听了一个专家讲到，企业已从最初的生产经营到产品经营，到现在品牌经营时代了。你认为这话有道理吗？ 博：有道理。事实上，品牌经营也不是现在才有，中国几百年的老字号，也是长期做品牌经营。 企：品牌经营有具体的方法吗？特别是杭派服饰。现在杭派服饰存在着一个普遍的问题：利润偏低。比如，说到做品牌，服饰要进商场，就人给消费者一个品牌有档次的印象。但进商场的门槛，多数企业望而却步。首先，，25%-30%的商场扣率，商场的买XX，送XX，这些折扣最后也转嫁到我们企业身上，而且，商场也不是说进就能进的。 博：做品牌进商场是一个方法，但我认为，这不是唯一的方法。做品牌经营，首先我们了解一下，什么是品牌，如果什么是品牌，不清楚，品牌，想要爱你真的很难。 企：什么是品牌呢？ 博：品牌说穿了，是消费者对产品认知的一个符号。过去，原始社会出现商品交换，很多部落，将自己的部落产品，用火石烙个印证，这可以说是品牌的起源了。后来，集市的出现、店铺经营出现、出现商号，有明显的标志。商号，也可称之为早期的品牌。直到现在，品牌的内涵进一步丰富，主要表现有四大特性： 一、是品牌的识别性。品牌在好，首先要人认识你，像你这人一样，全中国人都知道你是个好人，但不认识你，没用。 二、是品牌的人文性。品牌的人文性，表现在品牌体现的价值观上，而且这个价值观等同于某一群人所认同的价值观，这个品牌就被人接受了。这样说，可能多数人不理解，打个比喻，一件西服，品牌的输出，一直强调尊贵，而一个从事商务的白领人员，在社交圈中，要体现个人的尊贵身份，个人的价值观，等于这个品牌所诉求的价值观，这个人便首先认同了这个品牌。 三、是品牌的契约性。消费者对某个品牌产生信赖，就来源于品牌这种特性。消费者因为产品有名有姓、有家，产生信赖。品牌本身，也因为这种契约性，受到制约，你的品质、你的广告诉求，如果是与事实不相符的，就等于违反契约，自然不被人认同，并且还会因此受到惩罚，受到市场的惩罚，因为消费者不愿意与你发生契约关系，你的产品就无法销售。 四、是品牌的专有性。把个品牌当一个人，这个人是短跑运动员，我们便相信，他短跑厉害，但如果有一天，发现他又去打乒乓球，又去做小卖买，我们便开始怀疑他的能力，先是怀疑他打乒乓球、做小买卖的能力，到后来说不准对他全部能力全盘否定。品牌的专有性也如此，是电器类的产品品牌，别想着用到蛋糕上，违反这种品牌特性，就是砸自个儿的牌子。 品牌特性弄清楚了，做品牌经营也就明确了思路。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：关于“品牌”(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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