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企业主VS企划人－－关于“杭派服饰”的对话 7 上页：关于“品牌”(1) 企：你品牌解释得很透彻，但我现在还是想请问你，品牌经营的方法？ 博：知道了品牌特性，再来研究方法，就可以有的放矢。比如你的服饰品牌，，有识别性吗？如一个明显的易于识别的标志吗？。 企：有。 博：再讨论你品牌的人文性。品牌体现人文性，体现某种价值观，首先是你要确定品牌定位。比如你的服饰品牌定位是尊贵、典雅；消费定位是白领人员，那么所有的工作，都围绕定位来做，比如选择终端渠道，一定是白领常去的场所：商场、品牌服饰街；选择经销商，也能做到你的经销商的文化品位都和你服饰的消费者品位接近。你的设计人员要研究白领人员的穿着喜好。企划人员更是如此，但如果你的品牌定位是便宜、轻松、随意，你的消费者定位于一般收入的20岁上下的消费层，你的渠道选择服装市场或是小商品市场也不错。这时，你如果一定要选择一个大商场开专柜，这个商场做白领人员的生意，反而对你的品牌有损害。品牌定位明确了，什么问题都解决了，否则，就像一个盲人士兵，拿枪上战场一样。 再讨论品牌的契约性。你要品牌经营，在你的品牌一旦定位了以后，因为有契约性存在，你对于消费者所有的承诺，都要说到做到，并且，要保证品质、价格、服务的一贯性。 品牌的专有性。相信很多人很容易做到，而据我了解，现在杭派服饰的老总，也没那个突发奇想，要把他的服饰品牌改作房地产的。 企：现在看来，作品牌，识别性、契约性、专有性还是较容易做到的，但以人文性，确定品牌定位，好像是真的不容易。 博：品牌定位，要讲究差异化策略，要有USP（独特的销售主张）。差异化策略在于你的产品一入市场，要找准一至两个竞争对手，假想敌也行。然后，你将这个对手的产品一项项进行比较，品质、价格、服务、行销渠道、经销手段、包装、诉求的品牌主张。一项项比较过后，总有差异，或者说你比对方优秀的地方。然后，在这方面找一个说服消费者购买的理由。 说到这点，我再打个比如，风影洗发露，诉求主张是“去屑不伤发”，这是很成功的。因为如果他也来一句“去头屑用风影”他就不是海飞丝的对手。风影的策略，便是差异化定位的一个成功的例子。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：关于“连锁”(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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