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企业主VS企划人－－关于“杭派服饰”的对话 7 上页：关于“品牌”(2) 企：杭州服饰业不少在做连锁经营。我们也一直在做。因为早几年就听到连锁经营的好处。中国服饰业中，李宁服和我们曾聊到过的美特斯.邦威，都通过连锁经营的方式，做出了不俗的业绩。但我们好像做得特别难，是不是杭派服饰不太适合做连锁。 博：这个观点，我持保留意见。因为，现在谈适不适合做连锁，好像没有太大必要，连锁经营是一种趋势，大到企业之间的合资兼并，小到服装业出卖品牌特许权，广义上而言，都是连锁经营，以美国为例，连锁业零售额占了全美零售商业总额58%。中国少得多，但也在逐年上升。美国社会学家柰斯。比特断言：特许连锁是二十一世纪主导商业模式，所以，我想说连锁不是适不适合的问题，是杭派服饰做得好不好的问题。 企：你的意思是我们杭派服饰业，连锁做得不好？ 博：兄弟，不要一说到不好，就跳起来。做得不好，找出问题，解决问题，企业就进步了。个个说好，把问题压在表面的下面，企业就会像生了癌细胞一样，开始不在意，一旦扩散，问题就大了，我做三株企划，亲眼看到一个企业不注重解决问题的严重性。企业的问题不及时解决，累积到一定程度，到人们无法控制的时候，就像潮水冲破大堤一样。现在想想还会后怕。 企：是这么回事。但你认为杭派服饰连锁有那方面做得不够呢？ 博：特许连锁有两个核心问题：一是品牌；二是经营技术。从品牌而言，特许连锁改变了原先单一的产品代理，到现在的品牌特许经营，这也是品牌经营时代的一个标志，并且，特许经营，将品牌的价值更为明确化。经营技术，这个名词，首先来源于欧洲特许连锁经营协会，我们中国也有一个俗称叫“生意经”。经营技术，是保证特许连锁经营的必要条件，杭派服饰搞连锁首先要解决的是完善经营技术。现在是市场经济，企业所有的活动，必须围绕销售产品来做，而销售产品，我们原先总以为把货卖给经销商，款子拿来就行了，现在的销售工作，是围绕消费者的需求来做，整合营销概念也罢。CS（顾客满意）战略也罢，都是以研究消费者需求为核心，而消费者和产品的接触点是产品销售终端。消费者对产品的印象好坏，就来自于消费者对销售终端的某种感觉。所以，特许经营中的经营技术，大多是强调终端服务的策略，CS策略，讲求顾客满意，这一点，我发现杭派服饰和香港，甚至是广东的一些服饰厂家相比，差别太大，我曾看到过一本香港某女装的《经营技术指导手册》，其中规定到：“男女顾客同时进店，女性店员在确定对方是恋人的情况下，不可由比女性顾客还漂亮的女店员提供服务”。沃尔玛的超市连锁有“八个牙齿”策略，即露出八个牙齿的微笑是让顾客满意的微笑。从这一点上，我们杭派服饰显然做得不够，有不少杭派服饰连锁经营，根本就没有《经营技术指导手册》，对品牌受许人的培训，对专卖店店员的培训，更是少之又少，不少品牌受许人，开设XX专卖店以后，公司和受许人又只是形成了简单的一种供货关系，在缺少经营技术指导的情况下，受许人为了保证个人利益，有时也不得不做出损害品牌形象的销售决定。但因为公司在和受许人定合同时，很多条款并不明确，如很多杭派企业的特许合同，很少涉及到品牌保护上的条款，有些合同有，但过于表面化，比如某企业在特许合同中有一条：“受许人在从事经营活动中，不得损害特许人的品牌形象”。但没有对什么是损害品牌形象的经营活动，明细具体条款，就会造成受许人，纵然损害了特许人的品牌形象，特许人也无法制约受许人。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：关于“连锁”(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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