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一本杂志的品牌建立 7 上页：一种经济的表达 内容为王 一本杂志就是一本思想史，一本杂志就是一本观念与知识的集合。它的主要功能就是传递资讯与信息。所以，内容是最重要的。以广州的《新周刊》为例，这本杂志是当今最懂经营的杂志。最近他们打出自己的广告口号是：观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商。从这几个宣传语来看他们的经营意识是很强的。观点、视觉、资讯、传媒分别对应的是内容、版式、信息、与经营。这说明《新周刊》早己把杂志作为一个公司来经营了。在全国的期刊中，说自己是传媒运营商应该是最早的。《新周刊》不是针对某个行业的专业期刊，但它的内容却濒猎面很广：经济、文化、时尚、娱乐、政治、社会、体育完全是这个社会观察家。有高度也有深度，观点绝对时尚，思想绝对超前，还能不断制造概念、也能不断生发新的思想。在选题方面，无论什么领域，什么敏感的话题都收入其中，却也谈的头头是道，让专业刊物都为之折服。 《新周刊》以做专题为最，无论是“大盘点”还是“第四城”，都成为了今日传媒的学习的榜样。“十六年之痒”、（1999年1月），“砸烂电视”，“中国电视节目榜”； “冷眼看财富”（1999年10月）； “不得带入21世纪的111种行为”（2000年1月）等，成为专题的榜样。 新周刊的“新周专题”把国外杂志流行的Topic（主题）概念玩的青出于蓝更胜于蓝，只以四年功夫，就办成了中国最时尚的新锐周刊。而且《新周刊》在版式上的与众不同也在中国的杂志市场上纵横独步。 还有《时尚》杂志，强调时尚比吃饭重要，花钱比挣钱重要。《世界时装之苑》长期占据中国时尚市场，以赏心悦目的美丽内容吸引它的读者。《读者》杂志一直是古典精神的宣扬者。《女友》是女性杂志的代表，伴随诸多的女孩子圆了女人梦，近来更趋于时尚，而且又发展出更多的子刊。《母语》由纯文学刊物改版为另类杂志，但另类不成自己倒先死，早己停刊好几期了。这是内容定位误区的代表。光有人叫好没有人出钱，这样的杂志不可能长久。如果说到销售，这种定位只能卖一次。《南风窗》以时政论述为主，近年来，又开始关注营销，它一方面鼓吹成功但又批判社会时政，在国内刊物中还不多见。就这一点有人认为甚至超过了《南方周末》。 《文学自由谈》以文学批评为主，以“骂人”见长，培养出了一大批的酷评家。 杂志鲜明个性建立，是依赖于内容的。除了出售杂志本身，还可以卖给广告商，也就是第二次销售。而且现在的杂志主要是卖给广告商的。如《读者》、《故事会》这样发行海量的杂志，卖的主要是杂志。而一些特别专业的杂志主要卖的是广告。如像《东方航空》这样的杂志，不过是一份机上读物，却被国际期刊联盟奉为广告合作伙伴，一年下来广告进账达一个亿。还有一份《中国民用航空》杂志被一家广告公司买断经营，一年也有500万的广告收入。专业化趋势越分越细，定位越来越精致， 例如《高尔夫》、《搏》、《运动休闲》、《运动精品》、《时尚高尔夫》等，就体育杂志就可分为很多，而且个个都活的都不错。这就是走广告路线的结果。 湖南的《足球周刊》甫一创刊就做２０万的发行量，势头很猛。在白领丽刊和时尚生活类期刊方面，《风韵》、《品位》、《出色》、《风尚》都着眼于都市男女，而《新娘》更是定位婚庆市场，死走专业化之路。 中国的期刊市场，也有点像电脑市场上，几个大户吃下大半江山，其余一些小虾咪只能苦苦渡日。20％的刊物，占据了80％的市场份额和知名度，就是一个重要的现实。所以各类杂志每天都寻思着变脸。 《三联生活周刊》今年开始由原来的半月刊改为真正的周刊，增加即时新闻的比重，并争取向《时代》和《明镜》的风格靠近。"增强刊物的时效性，是各期刊缩短周期的最主要原因也是刊物全面改版的一个主流趋势。据有关资料统计，2001年由双月刊缩至月刊的在10种以内，由月刊缩至半月刊的有10余种。 生活类杂志大多则以扩大读者面为目标，或增设新栏目，或分刊。 《知音》为拓展视野，新近创办了《打工》杂志，向读者提供创业信息，相信应该能吸引一批新的目光。 《读者》不但由月刊改为半月刊，更进一步改版，分为城市版和农村版。增加精彩文章的连载和言论栏目，以扩大读者层面。还将创办全彩画报式“豪华”新刊《读者欣赏》，开拓精品市场。 《女友》杂志已早在去年分为上、下半月出刊。上半月退出时尚行列，以年轻动感为主走平民路线。下半月则成熟化一些，贴近白领生活，并增加互动、公益、资讯类内容。此外，《女友》杂志能从年龄段上的明确区分拓展更大的市场。《环球》杂志也将在今年推出自己的姐妹篇。 时尚类杂志今年的动静相对其它类期刊而言不算大，大多都没有什么伤筋动骨的“手术”，但追求精品化是他们共同的目标。 《新周刊》表示会在新千年里有一些新的考虑，并逐步在今后的杂志中体现出来，而其文章的质量会有一个大的提高，并更注重理性思考和对大的社会文化现象的关注。 “非名家不发”的《收获》杂志，今年将更加注重推新人新作，拟出两期“新人”专号。希望借此给文坛带来些新鲜力量，并吸引更多40岁以下的读者，此外杂志将新增余光中“乡愁”和贾平凹“重走丝路”个人专栏以及阿城、陈村“轮流坐庄”的对话栏目。《钟山》也将更多关注文学新星。《作家》则新增设有格非“小说讲稿”、“人文清华”、“源与流”等新栏目。显示出文学杂志的变革心态。 广告行业的杂志是专业性极强的一个分类，它是广告的广告，服务于广告业的高端阶层，为广告读者提供核心服务。广告人心中什么是最重要的是创意，策划，整合营销、方方面面，杂志要做的是如何快速的提供相应的资讯和创新思想与技巧。 现在全国的广告杂志说多也不是很多，总共才5、6本，远远还未满足其市场的需要。一些大一点的广告公司都有自己的内部刊物，说明大家还是有许多的资讯要发布，而市场上最活跃的广告杂志并没有提供相应的平台。从一些公司内部刊物来看，对内部资讯的报道比较多，不具备普遍意义，这是广告杂志面对的难题，一些文章的功利性太强。具有专业意义的文章不多，这是广告杂志的主要现状。 《21世纪视觉》、《母语》、《新潮》算得上是另类杂志。这三本杂志都够乱的。它们在设计上还都有讲究，但在内容上很不稳定，《母语》停了，《新潮》杂志也停了。这两本杂志基本没有什么广告，不知道是怎么活的。 都说艺术杂志不景气，这几年还是一下子冒出了不少。除了老牌的《美术》、《世界美术》、《美术研究》、《美术观察》。现在又出现了《艺术状态》、《东方艺术》、《边缘》、《今日先锋》。从思想上来说，都有可看之处，有想法，但实际操作能力过弱，仔细一看什么也没有。设计方面要好的多，技术介绍与观念介绍都有体现。如《包装与设计》、《艺术与设计》一直是这个圈子里的先锋。钱景看样子还不错。 这些杂志倒不一定是为了吸引广告商，获得丰厚的利润。但至少为我们的阅读提供了更多的选择。 所以杂志的内容打造是非常重要的。现在通观杂志内容的打造方式，一种是经销商式的，一种是制造商式的，也有先经销再制造，也有专门卖别人的东西，再贴上自己的商标。 具体做法是：以自由来稿为主的。这种情况会有两种极端，要么非常好，要么非常坏。非常好是因为它的活跃，非常差的是容易流于大路货。这种自由来稿型的杂志，你看不到这个杂志记者所写的文章，有点像拼凑的感觉。它的弊端是主动性差，缺乏生动。这种型态有一点像是文学杂志的工作流程，完全是靠作者来稿支撑。从这样的杂志你只能看到一个水平，而看不到编者的对这本杂志的更多参与，有时候你看的仅仅是一种组合。 另一种做法是：以记者的采写为主。这种杂志的编辑成本较高，需要有一大批优秀的记者，按主编的选题进行不同方向的讨论。这样做的好处是，可以较好的把握市场的信息或者说是读者的信息。进行有针对性的策划选题实施，使每一期杂志的话语权都撑握在自己手中。 比方说《三联生活周刊》。几乎每一期的内容都是由记者们采写完成。这样的杂志其实效性与生动性是别的杂志没法相比的，它的内容是最鲜活的，只留极小的一部分给读者来进行填空。 把这两者进行一下比较。前者是，来什么稿用什么稿，主要就是选择一下？而后者是自己生产自己卖。从其它行业的生产规律也可以看出，制造商的主动性显然是大的多。虽然，成本是高了一点。 一种做法是；有一两个记者，写上几个报道。有几个编辑看看稿子，编一半写一半。有时候你会看到“本报特稿”，这就像是一个小的专题，给你一点鲜活性。这种做法，有其生动性也有其被动性，属于不太累的那种。 一种做法是；全是约稿，每天和作者跟要帐似的，很难保证一定的水准。但给一些好的写手下题目，出来的东西也很不错。来稿多了，编辑们就可以忙里偷闲，轻松一下。来的少了，就要紧张很久。总之，编辑们天天为找好的稿子去忙活。 好的做法是，是自己有一批优秀的记者编辑，能为自己的内容做主。想做什么就做什么。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：杂志的公司化(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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