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一本杂志的品牌建立 据统计，我国现有期刊8725种，总印数近３0亿册，但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物，能维持自身循环并有盈余的不足20%，绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。不亏损的只有1／5，能够赢利的则更少，发行量远不及规模经济要求，每期发行量在500册以下的有200多种，1000～1万册间的5000 多种，10万册以上的仅500多种，与已出版18种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达140万份相比，让人汗颜万分。杂志广告在整个媒体广告份额中也仅占1％，这与美国的12.4％、德国的23％，日本的9.8 ％等相比，更是沧海一粟。 如果从市场的和读者的角度来看，中国的杂志发行量最大的是社科类杂志，平均期印数在6628万册，其次为文化教育类4057万册，自然科学与综合类相当，分别是3584万册和3405万册。其单一杂志在100万册的基本是政治教育杂志，如《半月谈》、《支部生活》、《党的生活》、《求是》、《第二课堂》、《小学生导读》、《当代小学生》、《中学生天地》、《小学生时代》等，这些杂志的市场导向性不强，更多的是行政的力量。在商业时代，对读者与市场服务并不明显。 实践表明，目前国内知名杂志在商业上也做得成功。例如，三九集团从发行入手参与《新周刊》部分层面的经营管理，在全国建立一支庞大的发行网络，被业内称为“新周刊的航空母舰”；三联阜康文化发展有限公司主管《三联生活周刊》经营则是从广告入手；而富国集团出资协办科技期刊《个人电脑》、《科技新时代》以及《每周电脑报》是境外投资公司投资国内期刊，带来了市场的办刊理念。整个杂志市场急需市场营销的介入，建立自身的销售渠道，建立自身的品牌，以在杂志市场中走出了自己的路。 杂志在媒介市场中的份额不多，发行在30万册的杂志，只有20来种。总体上还比不上报纸更比不上电视。可以说，杂志是在一个有限的市场中去寻求发展空间的。它不像报纸和电视只有地域性的差别，可以做成一个面向所有大众的广泛媒体。比方说，《广州日报》它只是一个地区性的指向，而没有具体行业的指向，因而它是以广州地区新闻为主的资讯媒体。再比方说电视，中央电视台与湖南电视台的区别，就是在区域性，同样的也是以做资讯为主，要有本质区别比较难。而杂志虽没有地域区别，但行业的指向很清楚，很难全面通吃。 新闻是传媒的基础，资讯更是传媒本能。 这些以大众为主要诉求对象的传媒面很广同时也很泛，这是报纸与电视媒体的一些基本的特征。当然，在这一大主题之下它们还有更多的细分，更多的栏目与更多的专业频道。相对于这二者来说，杂志媒体的专业性就要强很多，它一定是要有一定指向的。比如做时尚的，做小资的，做时政的，做人物的；按行业还可分为各种专业。可以说每一本杂志都要很“专业”才可能有“大众”。所以我把杂志分为资讯杂志、思想杂志、新闻杂志、广告杂志与技术杂志。 随着中国媒介市场的渐次放开，中国的杂志市场也和其它生活产品一样成为市场中的一份子。生活消费品是物质产品，而杂志传媒是精神产品，同样是产品，二者一样需要生产与消费，同样需要创造市场的份额，所以杂志的公司化是一个必然的方向。由于杂志和中国其它传媒机构在中国是国家意识形态的传播器，它在相当长的历史阶段是没有市场意识的，只有教化功能，是国家的思想工具。现在，走向市场才是第一步，在这样一个过程中，杂志的转型免不了带有言论工具的色彩，同时，还有一个适应市场的过程。实际上，杂志进入市场，一开始的起步就很高，它一开始面世就要面临建立品牌的难题。这是和其它消费品有着根本不同的。 杂志本身是一个媒介，它通常的功能是给别的产品一个平台，从而实现自我的存在。这是一个中间渠道产品，它依附在其它消费品上面去建立市场空间，所以，它不仅是众多公众消费品食物链中一个环节，而且是其销售链中的必需。从而才能完成在这一食物链中的不可或缺的地位。媒介本身生产的是信息，而信息的价值是靠其它的附带价值产生的，比如说广告的产生。我们刚才谈到一个杂志传达的内容细分，如信息、思想、或者两者结合。按行业和年龄划分可以细的很多，如：家庭服务类、都市类、财经类、运动类、音乐类、妇女类、男人类、青少年类、车类、婚礼类、野营类、宠物类等等。不同的细分适应不同的市场。这是杂志的一些属性。其实，我想对杂志的主要表达内容做一个介绍，这就是杂志社会功能的一个转变。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：一种政治的表达 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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