（一） 客户满意的重要性　　

　　l、不满意客户的后果，营销界有一个著名的等式：100－1＝0。意思是，即使有100个客户对一个企业满意，但只要有1个客户对其持否定态度，企业的美誉就会立即归于零。这种形象化的比拟似乎有夸大之嫌，但事实显示一个不满意的客户会有如下反应：

　　70％的购买者将到另处购买。

　　一个不满意的客户会使九至二十个人对你的商品或服务质量产生不良印象，从而可以引起第101个人对你的产品或服务产生不良印象。

　　24％的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物。　

　　上述结果说明，那些提供劣质商品或服务而使客户不满意的企业毫无疑问地将会失去客户。失去客户而再想去吸引新客户，其代价是不菲的。统计显示，吸引新客户要比保留老客户花费五到六倍的代价。可见，客户不满意的后果，是不适用数学和逻辑法则的难以量化的代价。

　　2、一个满意的客户对企业的价值：若一个客户真的满意，他会这样做——

　　更多地购买并且更长时间地对该企业的商品保持忠诚；

　　购买企业推荐的其他产品并且提高购买产品的等级；

　　至少对12人说企业和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感；

　　给企业提供有关产品和服务的好主意；

　　由于交易惯例化，与老顾客交往要比对新客户节省交易成本。　

　　换句话说，一位满意客户的价值是从来无法用数量来计量的，一位忠诚的客户会天天，甚至年年月月地光顾你的生意。　　

　　客户从购买到满意，再从满意到忠诚，最后向自己的亲朋好友传播口碑，其中的每个过程，都会带给企业以利润。　所以，满意客户的价值，不仅是他一次购买的金额，可能是他终生的客户感受价值，包括他自己以及对亲朋好友的影响。何况，维系老客户远比争夺新客户的竞争更具有隐蔽性，更不易激起竞争者的反应。使客户满意，对企业有极其重要的战略意义。

　　（二）　客户满意与客户忠诚、赢利的关系

　　当客户有多项选择、从一种产品或服务转向另一种产品或服务的成本相对较低、很少有政府法规限制竞争、以及很少有忠诚度──促销计划刺激的情况下就会产生；如果竞争或替代产品或服务减少、或转换成本增高，客户转换率就会减小，甚至不转换。后一种情况下，客户可能越来越被“囚禁”，美国学者琼斯和萨塞称之为“虚假忠诚”，即一旦引入竞争或降低转换成本，客户忠诚度会立即降低。

　　琼斯和萨塞将客户及其忠诚度分为四个主要群体（如图2-8）：“传道者”是那些不仅忠诚，而且对服务非常满意并会向其他人推荐的人；“图利者”，即那些为谋求低价格而转换服务提供商的人，尽管他们的满意度可能很高；“囚禁者”是指那些对产品或服务极不满意，但却没有或很少有其他选择的人；“破坏者”有选择余地并利用，他们利用每一次机会来表达以前服务提供商的不满情绪，并转向其他供应商。图2-8充分说明了客户满意度与客户忠诚度之间的关系。

　　客户满意度对忠诚度与赢利性影响的测量也促进企业制定战略来投资改善客户满意，以争取最大限度利润。“传道者”是那些不仅对企业满意，而且会将产品或服务转告他人的人，他们成为销售人员的延伸，是企业的无价资源。由于这一原因，投入一定努力与资金将“近传道者”转化为“传道者”是非常明智的。如图2-9所示。

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