（三）客户满意度及忠诚度的测量方式　

　　客户满意度及忠诚度可以由客户调查、客户自愿反馈、正式市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与及服务组织的特定活动等方式来测量。

　　（四）致力于极端客户的满意：传道者和破坏者　

　　客户一般只将特别的经历（好的和坏的）告诉他人，但是总体上，只有一小部分人会将他们的感受告诉服务提供商。那些将自己的愉快经历告诉他们的人，企业称之为“传道者”，他们是经常给企业最高满意分值的人。那些不肯安静地从别处取得服务，而是不断批评、使别人赞同他们的不满意客户，企业称之为“破坏者”，他们是给企业是低满意分值的人，对企业经营有严重的负面影响。由于以上两者的重要性，每一次客户满意改进的努力都应当至少在某些方面致力于处理这两组人所提供的特别机会。

　　两极经济　鉴别并预测“传道者”和“破坏者”的终身价值（典型情况是按年度），尤其是保留并增加“传道者”数量或减少“破坏者”数量的努力的回报，应当分开进行。

　　表2-1数据按客户满意度分为八个等级，从传道者（5＋分）到破坏者（1－分），还包括非客户（0分）。每一栏中的实际客户数与每一类客户的潜在和实际生命周期阶段的收入流量相关联系，两者的差别是客户忠诚度的一项重要指标。这为预测将每一位客户忠诚度增加一倍和将客户满意度提高一等级的潜力提供了基础。将对每位客户的预测与每类客户总数相乘得出每一类中10%的客户满意度提高一等级可实现的总销售收入增加，如表2-1第7栏所示，这一数字的20%作为销售收入流量增加量的增加贡献。如果与客户满意度增加一等级所需的预计投资相联系，就可以计算出每一组客户的投资回报率。表2-1的数据是假设的，而且行业与行业的数据也不尽相同，但是总体来说反映了研究中开始发现的情况──即最佳的投资回报率出现在极端客户满意的情况下。

　　制止“破坏者”　制止破坏者可得到最高回报，因为他们对企业来说有非常高的潜在负面价值。破坏者代表着一种复杂的挑战，因为他们中大多数已不再接受企业服务，因而也就并不受前面所述的因素诱惑。如果错过一开始就防止他们出现的机会，那么就要格外关注投诉以跟踪破坏者，当然这假定一些人会在向别人抱怨之前，先向服务提供者抱怨。

　　保留并创造“传道者”　保留现有的传道者或将现在已达到全面客户满意的客户培育为“传道者”能带来较高的投资回报率。企业不应想当然地认定传道者，对他们每个人的确认是定制化努力的基础，确保他们继续将其成功经历转告他人。认可传道者并感谢他们的工作是维持他们对企业的忠诚和热情所必需的。但其价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。

　　全面满意客户转换为传道者仅仅是一种理想化结果。客户是否将其非凡的服务经历转告他人，更多地取决于客户的心理特性与社会行为，而不是实际经历。

　　投资以实现全面客户满意　在例子中，提高给出4分和5分客户的满意度的投资回报率排在第三位，但仍可得到100%高比率的回报。然而由于“4”类客户的数量较大，因而这种投资所需的货币投资很大。而有一些客户会在升到5分时成为传道者，这又增加了这种投资的回报。例子中的数据列出了几种其他的典型关系。

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