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透视三株公司的成功营销 7 上页：第 3 页 营销网络并不是三株公司的独创，只不过是三株公司把它做的非常出色、优秀，并加上自己的创新——四级公司，六级管理，网络威力发挥得淋漓尽致，到目前为止，仍然无人能及，这也是后来者无法超越三株辉煌记录的重要原因之一。 三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中国大陆地区，西藏除外，当年吴炳新有句名言：除了邮政网，在国内，我还不知到有哪一张网还能比我的销售网大？三株公司在鼎盛时在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级是注册了600个产品销售的分公司或子公司，三株在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织；最鼎盛时，这恐怕是一个前无古人、估计后无来者也将是寥寥无几的骇人记录。有了这张空前巨大的销售网，三株公司对市场的开发结果真的可谓是“天网恢恢，疏而不漏”，成就80亿，完全在情理之中，如果放在今天的管理水平上，成就100亿甚至更大的销售额，并实现可持续发展，不是不可能。尽管这张空前巨大的销售网仅有两三年的光景和寿命，但至今依然为一些世人称赞有加。 整个三株公司结构是以销售为主体的典型的哑铃型结构，产品销售子公司一级费用就占同层次销售收入的30%以上。从今天的角度看，营销费用偏高，管理难度较大，从而造成浪费较大，导致各种腐败的产生，进而严重影响整个管理体系和公司的生死存亡。但是从结构系统论的观点看，三株公司营销网络由组织网络、典型经验、营销人员构成，它们相当于整个营销网络的骨骼、肌肉和神经。这种营销模式是发展的趋势，是可取的，现实中很多现代化的公司管理都是如此，只不过今天更科学、更全面、更系统罢了。 从一开始，吴炳新就为三株打造了一种区域管理模型，他把中国市场分割为四个大区—东北区、华北区、西北区、华东区，四个区设战区经理，也叫“专员”。四大战区没有财务权，他们的财务监督、市场范围及经费划拨由总部统一协调。吴炳新把这种体系归结为“中央集权”，他称之为“六统一：，既思想统一、组织统一、政策统一、企划统一、行动统一和管理统一。为使集体权制度具体化，他采用吴思伟的提议，引进了日本的“贩卖、人事、总部、制造”四个轮子框架结构，成立制造中心、营销中心、财务中心、组织人事中心。这种管理体制，在当时的国内保健品企业来讲，还是很先进、很全面、很完善的。 其后，三株公司的派生产品日益增多，组织结构也发生了新的调整，颇有研究价值的是三株最终形成的组织形态是集西方事业部制与中国解放战争时期军队建制与一体的杂交产物。一方面，根据新产品的推出，总部成立了不同的事业部，各部独立运转，各自建制，实行垂直领导。而在各大区及主要省份，为确保三株的协调运转，又成立了“市场前线指挥部”，在总部则成立“市场前线指挥委员会”。吴炳新描述到：“市场前线总指挥委员会相当于国家军委,，各省机构变成市场前沿指挥部后，相当于敌委。以军事化管理模式运筹商战，意味军事化的行动，而军事化的最大特点就是绝对服从的命令。”这在当时来讲，实在是再正常不过的事情了，伴随着郑州亚细亚的崛起和商战在中央台的播出，举国上下都是有关商战的学习讨论，更何况吴炳新时代或比他晚20年的企业家，无不是对毛主席的军事才能佩服得五体投地， 且不论吴炳新的这些推理是否有真实的内在逻辑性，至少在市场推导的初期，也即公司的高速发展时期，这种军事化的体制是起到了相当积极的推动作用。1996年，吴炳新正是凭借着这样的一支极其庞大的营销铁军，发动了所谓的夏季、秋季、冬季三大战役，横扫整个中国保健品市场，三株公司大有吞天吐地、一并寰宇的气概。三株的传单、横幅、招贴和标语也相应贴遍全中国，连偏远农村的牲口圈、茅厕上，也不能幸免遇难，这在中国乃至世界都是一个创举，一个很恶心但又很有效的创举。一举实现销售额80亿，比当时国内所有保健品全年销售总额的三分之一还多。 我们先看一下三栋的营销网络是如何构建的：三株公司的营销网络共有4级，在省一级城市建立营销指挥部，地、市级城市设营销公司，在区、县设立办事处，乡镇及城市区内的街道办设立工作站。难怪三株公司在全国设有600个营销公司，2000个办事处。其中市、地级营销公司是三株营销网络中的骨干主体，市场部又是营销公司的中心。 三株营销公司的组织框架大体为： 营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。 总经理——主持全面工作，侧重外联，负责检查大队、广告管理。 副总经理——负责公司的日常工作。 人事部——主要由负责人员管理的人事部门和检查大队组成。 终端部(企划部)——负责公司市场营销和广告宣传整体的企划，审批具体的广告宣传方案。广告部作为具体的广告运作部门负责诸如专题片的拍摄等工作。 财务部——设财务科(货款结算)、财务管理科(下属各单位财务人员的管理、监督)。 市场部——公司具体营销的运作单位。一般根据所辖地区又分若干部(如济南分三部及一个单列区。一部：负责市区；二部：郊区；三部：周围五县。王舍人单列区：因此地有钢厂、炼油厂、发电厂等效益较好企业)；部以下所辖的县、区，再设立若干个办事处；每个县、区的办事处下面，设立若干个工作站，负责乡镇或街道办事处的宣传。市场部负责10件以上产品的批发。 办事处只能负责10件以下产品的零售、报纸投递宣传，收集典型病例。作为基层经销单位，办事处要详细登记购买者的情况，反馈给工作站，以此调整宣传侧重点。 工作站的主要任务就是报纸投递、组织义诊等宣传工作，其实质上是宣传小分队。工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不负责三株口服液的销售，主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作。工作站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，一年中要确保报纸覆盖若干次。企划员要随时搜集成功的病历上报。 三株公司营销网络的宣传功能，主要体现在三个方面：营销公司内的企划部，具有广告宣传、策划能力；营销公司、市场部、办事处持续不断地举办义诊活动。 三株公司的终端部，除负责整体的营销策划和广告宣传外，还有众多的二级企划员分别负责单一媒介形式的企划工作，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时，三株在市场部、办事处及工作站都设有企划员和宣传员，企划员的工作内容之一就是计划本辖区内的报纸如何派发，收集典型病例上报终端部。 义诊及其他的促销宣传活动也是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常工作。在城市，根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、结合街道办事处举办流行病常见病讲座、病人联谊会等。在农村乡镇以赶大集的形式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中的春节送福、大地回春等现场咨询活动，红三月大型义诊活动等等。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 页 下页：用人策略的创新 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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