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透视三株公司的成功营销 7 上页：营销制度和策略的创新 和竞争对手的产品相比，三株公司的产品，没有多大的差异性，和飞龙、巨人相比，并没有连续众多的重磅炸弹高空轰炸，然而其取得了成功，并且远远高于飞龙和巨人成就，其原因就在于：利用三株公司别具一格的宣传手段也就是所谓的“法宝”，让消费者产生出产品的差异。也可以这样说，当时即使三株公司不生产销售三株口服液，而是用相同的手法推销其它产品，同样可能取得成功。三株公司最具特色或者说其发挥得淋漓尽致的营销宣传手段，主要有以下几种： （1）宣传单。宣传单被三株公司称为重武器，人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。派送投递报纸是三株在广告宣传上最常用、影响力最大的形式之一。为达到10O％的投递率，三株设计并构建了能够覆盖所有人口的投递网络，三株各地的工作站最主要的工作就是投递报纸等宣传品，并制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评比奖励制度。 1.投递前，各工作站定出自己的投递范围。 2.各工作站的企划员都要编制本辖区住户表，每5OO户制定一张投递图。 3.投递图要上交到办事处的检查站，检查站派检查员实地检查。 4.投递时由工作站的宣传员负责投递，并做出记号。 5.由检查员逐户检查，并统计投递率，根据投递情况给责任人奖惩。 大量入户散发宣传单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。也正由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这些“法宝”作用的严重迷恋症，后来当三株内部营销出现问题时，上层总是单纯强调原因：在法宝上的使用方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好“法宝”的使用诀窍。三株公司中发展的初期就是用这种现在被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分依赖于印制低劣的宣传单，对三株公司的形象产生破坏性作用。 （2）电视专题。 电视专题是三株公司另一件重武器。 虽然说三株公司并不是第一家发明专题片用于宣传，但有一点却是可以肯定：在整个国内保健品行业来说，大范围内推广，采用本地化版本，三株绝对是第一家。三株的专题片突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，用当地患者的现身说法为主，以有新闻价值的活动、典型病例现身说法为主，可信度高。还有其他专题片内容，如展现企业形象、明确表现主题等。这种做法在实践中产生了很强的可信度与冲击力。与硬性广告相比，还具有时间长、价格低的优势。在全国专题片寥寥无几的情况下，其宣传优势无可比拟。 三株专题片的制作程序如下： 企划员通过市场调研提交报告、素材——企划部确定主题后下发——市场部、办事处企划员搜集病历上缴——企划部审检病历——反馈到办事处——回访病人——企划部制定拍摄播放计划——脚本写作——办事处做好准备工作——广告部拍摄后剪辑，企划部审查——播放——企划部、办事处共同监播。 同时，病历记录内容包括：姓名、地址、年龄、具体病症病状、服用前的情况、服用后的情况、什么人给他买的等。如此详细，不由你不信。 三株的电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力，这完全是飞龙、巨人连续众多的重磅炸弹高空轰炸效果所不能比拟的，成就比前两者更大的辉煌在情理之中。但是，三株公司下级营销子公司的过度营销（夸大产品使用效果、塑造典型消费案例、对消费者误导观念营销），在出现几次全国性的过度营销事件后，使三株公司电视专题本身的优点很快变成了巨大的劣势。这种消费者印象的反转或者是产品“形象破坏”情况，实际上也经常出现在其它一些保健品的营销上，笔者认为，根本的原因还是在于广大消费者不成熟，相信这种宣传方式。 （3）营销手段的创新和推广。 三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放映队，健康俱乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院，以及与政府相关职能部门建立的利益共同体等，开创了中国保健品的先河，每一个举措，在当时都是可圈可点的。就拿与政府相关职能部门建立的利益共同体来说吧，当时国内保健品企业极为混乱，无序竞争、恶性竞争、违法竞争司空见惯，为了利益，可以放弃一切道德秩序和法律法规的约束，而且其破坏性的手段和方法竟然被普遍地看成是商业智慧的一部分。三株为了更好地保护自己，同时有效地打击、遏制对手，三株与很多行政部门建立了良好的合作关系，像很多地区的卫生局成了三株的当地代理商，医药商店、医药批发公司、医院都归卫生局管辖，有了这样的代理商，别的产品如何能与三株相比？在很多地区，三株可以肆无忌惮地大搞现场义诊、现场促销活动，司法机关和工商管理部门都被三株搞掂，竞争对手如果想搞同样的活动，上述部门就会找理由收拾你。以上只是特定历史时期的产物，但在实践的过程中，却产生了几何倍增的绝好效果。笔者认为，特定历史时期的产物也有一定的代表性，当时为什麽只有三株想到了？要知道，同期的企业有很多，不只是三株一家！有了众多绝妙创新的组合，三株的辉煌也就当值无愧。 （4）企业形象塑造宣传别具一格 在广告投放上，三株从不吝啬，与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合，除了常规的产品广告之外，三株还把大量的费用投放到形象广告中。这是其他保健品企业所不曾注意的领域，在其他行业，企业形象广告屈指可数，可以说，三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。同时，三株在中央电视台及一些地方城市电视台购买了极其廉价的大量的非黄金时间的广告段位，用以播放拍的并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象广告，其中最为突出的一个主题便是振兴民族工业，最响亮的口号便是“三株争当中国第一税人”，长达数分钟，有的甚至十多分钟，从而可以进行高密度的专题片广告轰炸。和成千上万的企业花费巨额资金，疯狂抢购中央电视台黄金段位广告相比，无疑是明智之举。三株的非黄金时段广告策略，，使三株企业迅速地拥有了知名度，而且起到了出乎意料的的收视效果。 所取得的成功，丝毫不逊色于黄金时段投放策略，众所周知的哈慈也是采取与三株相同的广告投放策略，也取得了巨大的成功。此外，三株对企业形象的包装和提升，使它一开始就具有了较好的品牌印象。在当时假货充斥、品牌纷杂的保健品市场，三株的“中国第一纳税人”及“以振兴民族工业为己任”的形象，无疑具有很强的感召力，更胜人一筹。 三株在宣传上的创举，还表现在以下方面：在一些带有政治色彩的主流报刊上整版地刊登三株的形象文章，传播三株的民族工业理念。与别的企业完全不同，在跟很多报纸的接触中，三株很少在价格上讨价还价，而它提出的惟一要求是，不要在版面的上方打上“广告”的字样，最好是以新闻的版式处理。然后，三株又把这些文章连同那些显赫的报名以新闻报道的方式放进它的各种广告宣传小册子中，给广大消费者造成一种错觉：三株是中国主流媒体最关注的企业，同时会产生这样的定式思维——主流媒体关注的企业，就是大企业，就是好企业。同时，三株还十分热衷于赞助各种科学、科研研讨活动。这些活动为三株带来了良好的舆论暴光度，使三株决策层迅速接触到中国最优秀的名流人士，此外，还顺带为三株捧回无数的头衔、奖章和证书，这些后来都无一遗漏地出现在三株的宣传作品中。 然而，仅有这些，吴炳新觉得还不够，有添加了口碑宣传策略。可以说，在保健品行业，是三株公司第一个把口碑宣传认真地作为一种策略来实施，并取得了相当理想的效果。 三株认为口碑宣传与广大消费者沟通交流方便，针对性强、说服力大、方法多样、限制少，同时消费者对产品也有提供咨询服务的要求。关于口碑宣传，三株公司制订了很多切实可行的规章制度，指导终端部、企划部和市场部协同做好口碑宣传工作。由于篇幅关系，这里仅扼要概括。 口碑宣传内容——产品生产机因、企业形象、典型病例。 口碑宣传方式——义诊、病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等。举办活动时，为渲染气氛，通常还要组织锣鼓队，放鞭炮 ，进行电视采访，事后在当地电视台播放。 主流媒体吹捧，还有众多耀眼的荣誉头衔和奖章，另加众多的口碑宣传事例，在这种情况下，广大消费者还能有什麽犹豫的，只有乖乖的掏腰包、束手就擒的份了。很显然，这样的广告策划和组合，在90年代中期的中国，是十分到位和超然的。这种策略，就是放在今天来看，依然具有较高的水平，依然具有学习和借鉴意义。 三株公司的营销法宝，从形式看是全国统一的，但是其实质是强调本地化和世俗化的。在实践中，由于三株公司过分强调本地化、世俗化而置整体企业形象于不顾，使得人们对三株公司的CI认识十分模糊、世俗、甚至于矛盾。这种做法从根本上影响着整个三株公司被社会接受方式、接受程度和接受周期，也就是说影响到三株公司后期的生存与发展。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 页 下页：成功的农村市场路线 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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