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国泰君安的新翅膀 7 上页：一课定乾坤 对证券营业部的经纪业务来讲，黄煜是很有发言权的。多年来在营业部的实践告诉黄煜，讨论任何问题都离不开券商所处的竞争环境，离开了这个基础去谈问题，无异于“水中捞月”。黄煜说：“在中国证券市场上进行交易的主体是以散户为主，而不是以机构为主。这样一个‘中国特色’决定了交易量非常频繁、周转率高、市场投机气氛浓烈。从趋势上来看，机构客户的比重在加大，股票的活跃程度在降低。除此之外，作为中国证券市场上交易对象的上市公司则状态不太好，他们的表现不尽如人意。换一句话说，就是上市公司的质量不高，而上市公司的质量则是中国证券市场的生命线。” 现在很多的券商纷纷提出为客户提供增值服务的观点，有的提出“一对一的服务”，有的推出“XX计划”，还有的高喊“新客户主义”，概念很好，方向也不错，但是在实践过程中是很难操作甚至是无法操作的。黄煜说：“东方电子就是一个天大的笑话，当时我们的很多研究机构都说东方电子如何如何好，市场走势也还不错，但是最后的结果是东方电子是一个大骗局，他是一个假的东西，所有的人都被他们欺骗了。这样的交易对象，使得券商不仅难以提供增值服务，而且还会误导投资者。市场上的股价和上市公司绩效的相关性很差，难以通过一种理性的研判给出一个相关的结论，去年的年报出来以后市场的表现是负相关。业绩好的股票股价往下跌，业绩不好的股票股价往上升。市场是一个非理性的市场，难以用一个理性的方法去解决。因而，从目前的情况来看提供增值服务还不太现实。” 中国证券市场的发展也出现了很多趋势，例如行业的集中度趋势。虽然，随着证券市场的发展，营业部层面的竞争越来越激烈，但是从宏观来看却发现集中度越来越高。1998年的时候，前10家证券公司的市场占有率是49%，但是到了2001年的时候已经达到了60%以上。目前，这种集中度仍然有着进一步加大的趋势，很多地方都在进行营业部的整合，很多营业部现在或是被兼并，或是被收购。 在以往，由于政策的原因，证券营业部的进入壁垒很高，利润空间很大，只要有了营业部就如同开了印钞机，因而粗放经营是证券营业部的普遍做法，证券公司更多的注意力是扩张营业部的数量，扩张营业部的面积，寻找增量资金，而不是将注意力放在提高营业部的经营管理，从内涵上下功夫，走集约化经营的道路。现在的形势不同了，传统的道路已经走不通了，营业部必须寻求改进经营的新思路。 在佣金下调、行业走向集中度的形势下，证券营业部如何改进自己的经营管理呢。黄煜认为：“唯有营销，用营销来整合公司资源，走集约化经营。营销，就要有营销的手段，营销的工具、营销的战略，把这样几个问题理顺，就有可能使营业部处于一种有利的地位。” 国泰君安北京知春路营业部是于1998年完成营业场所改造的，那个时候刚刚是证券市场从卖方市场转向买方市场，处于一种拐点的时期。以往，北京地区开户需要有10万元的保证金，但是从这个时候开始不要了。营业部也从过去的坐商转向行商，开始上门找客户、拉资金。从硬件的环境看，知春路营业部居北京所有营业部之首，当时就用了千兆网，使得交易速度非常快，还举办大规模的营销活动，到居民小区去开发客户，到街头进行宣传，虽然这是一种低层次的营销，但是通过这种营销手段，在短短的几个月之内，客户资产翻了一倍，最高峰的时候，客户资产超过100个亿。 黄煜说：“通过营销整合资源，实质上就是‘以客户为中心’来整合资源，讲营销必须要保证客户资源不要流失，很多营业部只是注意将客户拉进来，但是忽视了如何将现有客户保留住，结果是一方面客户进来了，另一方面客户又在流失。而争取一个新客户的费用是维护一个老客户的6倍。知春路营业部就是将客户流失率作为一个指标来考核客户经理。但是营业部数万名的客户量是任何客户经理们用脑子是记不住的，必须要有信息化的系统来帮助客户经理，这个系统就是CRM。” 在营业部的系统里都有这样两个数据库，一个是委托库、一个是成交库，委托库表达的是客户交易的一种企图，成交库表达的是这种企图的实现，这两个东西永远是有一差距的，如何改善和缩小这种差距，能够做的文章很多，但是如果没有客户信息系统的支持就无法做到。黄煜说：“客户下单委托之后要买这支股票，结果是没有买着，但是为什么没有买着？是不是客户的交易习惯问题？是什么导致这样的行为，如何才能使客户的委托企图得以实现。通过CRM系统找出相关的客户群，就可以为客户提出针对性的建议。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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