《品牌学》第十四章：品牌管理 _ 文库

　　在现代企业经营中，尽管人们很重视品牌的管理，然而其中仍然存在不少的误区，企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败，患上一种病症，步入一个误区就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义，为此，我们大致归纳一下种种常见病症，总结出如下九大典型来，希望能有所裨益。

　　有不少的人对企业的品牌究竟是什么完全搞不清楚，简单地品牌不过是一块牌子，就是一些品牌名称、商标、口号等玩意儿，而把真正的品牌反倒当作名牌来对待，以为要经营品牌就是创名牌，使得品牌管理出现单一化倾向。在对品牌的态度上简直就是幼稚病。

　　事实上，在完整的品牌识别体系中，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。除了品牌名称、商标、口号、形象使者、代言人、产品外形和包装设计等视觉标志体系外，它还包括品牌个性(即赋予品牌生命化的性格和形象)、品牌核心概念(即品牌产品长期树立的主要价值、主要特征)、品牌延伸概念(即品牌在不同时期、不同市场迎合顾客所具有的各种价值、特点)、品牌认同、品牌定位、品牌传播等设计内容。在这里，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。这样，顾客对品牌，才会从形式到价值内容、从宣传到实证、从感性到理性、从点到面等多方位，形成完整的印象，完成由未知到理解、购买的转变，从而说服、支持和坚定顾客对品牌的认同、忠诚。

　　对于商标和品牌的关系可以用一句形象的话比喻，即是：“商标是掌握在企业手中，而品牌是在消费者心中”。因为当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。

　　还有一些企业又走极端，非常看中企业的品牌建设，以至于过头而将其认为是名牌了，以为做品牌就是做名牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，则不知所云。实际上，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。那些走入这个误区的企业很明显的一个表现就是急功近利，大做广告，一味地追求高知名度和曝光率，以为成名就是作到百年品牌了，最终却连品牌所应该具有的最低的附加值都忽略。！不向当将军的士兵不是好士兵，同样，只想当将军不会当兵的士兵也不是好士兵。

　　在品牌管理中，往往强调某一方面，而忽略其他方面，造成典型的失衡，其中最常见的就是强调广告而忽视其他内容。当然，在品牌管理中，广告无疑是占着非常的地位，在打响品牌知名度方面确实功不可磨，但是很多企业因此就迷信广告的作用。于是，有些企业，不是扎扎实实地在提高产品质量和增加售后服务上下功夫，而是一味地进行广告宣传，他们都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？从近期广告标王爱多的崩溃，到以前瀛海威、巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败，不难看出这样是不行的，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一役，这样是会导致重心失衡的。它们的广告、宣传也不能说不成功，但仍旧挽救不了失败命运。

　　实际上，广告仅仅是创名牌的手段之一，品牌知名度可以在短期内通过广告宣传达到，但是广告宣传也仅仅只能够提高品牌的知名度，而要提高品牌的美誉度，就必须扎扎实实地提高产品的质量和提供周到、完善的售后服务。否则，无论投入的广告费有多少，也难以创出经世不衰的名牌。而消费者购买的是品牌，并非产品的功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投入。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！

　　一个好的广告，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的广告才是正确、有效的。　　　　

　　成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过程，是一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立其自有资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，它涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等全方位的工作。它除了需要完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。这些都满足了，创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹起来的品牌，是不堪一击的。

　　在品牌管理中的广告运用应当首先进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。最后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。　

　　在现代经营中，仍然有很多企业在那里苦苦从产品上下工夫，当然，我们并不否认产品对于品牌的作用，相反我们还要强调产品品质是品牌的基础，但是我们并不主张那种认为品牌就是产品的观点。有一些企业认为只要.产品具有高质量、高档次、高科技、高价格就是品牌。实际上，这种强调四高理论的恰恰就是患上巨人症还在那里炫耀自己不是矮个的企业。当然，一般人尤其是矮个都希望长得高，但是一味地疯长，对于现实意义恐怕就不那么大了。

　　于是，有些企业，其产品经过权威机构检测符合某一标准，甚至达到了国际标准，于是便认为创出了名牌。实际上，高质量不等于名牌，因为名牌不是在实验室里测量出来的，而是在激烈的市场竞争中摔打出来的。高质量只是企业创名牌的一项重要条件或手段，而并不是名牌本身，如果把结果和手段混为一谈，就容易使企业在创名牌工作上走入误区，从而对实际工作是不利的。总之，产品质量差，肯定创不出名牌；但产品质量好，也未必就能够成为名牌。在发达市场经济国家，质量好的产品何止千万个，但名牌仅仅是极少数。可见，高质量距名牌也还有相当的距离。

　　有些企业，为了极力表现其产品的高品质，生产所谓的“极品”，企图通过制造“轰动效应”来达到创名牌的目的。实际上，高档并不等于名牌，任何档次的产品都有自己的名牌。对此，法国最大的服装公司棗碧丹曼公司的总经理诺素斯先生就明确指出：“每一档次的产品，无论是高档的、中档的、还是低档的，都有自己的名牌。”该公司有八个品牌的服装，其中只有一个箭牌是高档的，其余的七个品牌全是中、低档的，但也都是名牌。不仅如此，大众化的商品更容易创出名牌，因为名牌的重要特征之一就是具有较高的市场占有率，而拥有众多的消费者就是创名牌的重要条件；如果企业仅仅生产只供极少数消费者消费的产品，那么，就很难创造出名牌。

　　有些企业，误以为名牌产品都是高科技产品，从而在创名牌时不惜花费巨资开发高科技产品。实际上，名牌并非都是高科技产品，也并非所有的高科技产品都能够创出名牌。

　　还有些企业，利用消费者“好货不便宜，便宜没好货”、“价高质必优”等的心理，故意把自己的商品价格定得很高，甚至超出其成本数十倍、上百倍，例如，一块手表的价格几万元，一套西服的价格上万元，一只唇膏的价格也几千元，企图以“高价效应”来创造名牌，这是难以达到目的的。因为对于高高在上、可望不可及的价格，消费者只能望洋兴叹，敬而远之，甚至有时会产生逆反心理，认为这是“拔牛刀宰顾客”，从而拒绝购买。

　　一般来说，名牌产品由于其选料精良、品质超群、做工精细等，适当实行高价策略是能够为消费者所接受的，并且也能够满足那些以拥有名牌产品为荣的消费者的心理需要。但名牌的价格决不能离谱，如果脱离消费者的实际，盲目追求高价，最终倒霉的只能是企业。日本松下电器是世界公认的名牌，但该企业在为产品定价时则坚持低价策略。

　　实际上，品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

　　一件皮尔•卡丹服装的造价可能才100元，无人问津但贴上皮尔•卡丹这个商标价值1000元，马上被人买走，这就是产品与品牌力的天壤之别！品牌力远非是产品力的简单相加。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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