《品牌学》第十四章：品牌管理 _ 文库

　　定位——是营销的灵魂，在品牌管理中也占有十分重要的地位。所谓品牌定位就是抢占消费者的心智，或即自己的品牌特征在消费者心目中占有一定的位置。

对于企业的长期品牌定位，在决定之前，必须进行相应的调查分析，主要包括销售量和市场占有率，消费者对品牌的态度和满意程度等内容。由于在企业的市场营销过程中已经作了相当多的调研工作，因此，对与之重复的内容在此略过，而主要谈谈对于品牌定位至关重要的几个方面：

　　消费者在购买商品前一定有品牌意识。消费者的这种品牌意识可以通过购买点的营业员介绍获得，也可以通过展销或其他店内促销获得。但是，企业主要依靠广告使消费者产生品牌意识，并且支出—定的广告费用就希望达到相应程度的消费者品牌意识。因此，跟踪市场的品牌意识程度成为确定是否达到广告目标的方法之一。　

　　对于企业产品销售来说，光有消费者对品牌意识还不够，消费者品牌的态度或印象也会影响消费者的购买行为。消费者的态度形成途径一般有购买后的体会与经验，与其他消费者的讨论和广告。有时候，即使品牌意识程度很高，其销售量也可能很小，原因是消费者对品牌的态度不佳造成的。例如，1990年， Nissan　汽车公司为infinity牌汽车开展了一项广告活动。广告中没有汽车的照片或描述，只是展示了美丽的自然风光。跟踪研究显示infinity的总意识程度极高，但是，消费者对汽车的型号和特征一无所知。这项广告活动不得不被放弃，取而代之的是传统的产品特征介绍形式。　

　　跟踪品牌态度还有助于查找可能会影响未来销售量的问题所在。如美国一啤酒公司发现，当他们被控告有不公平的劳工待遇时，消费者对该啤酒的态度与销售量都受到不利的公众影响。这次事件后，公司不得不努力弥补这个形象损失来改善消费者的态度。　

　　消费者以往的使用情况也是一个重要指标。如果消费者现在购买某一品牌的产品，希望他们继续购买这一品牌的产品是可能实现的。因此如果最近购买量下降就暗示着有问题出现。跟踪数据有助于识别哪一种类型的消费者改变了他们的购买习惯，他们转而购买另一品牌的商品，并且能建议重新获得原有销售量的途径。例如，麦当劳公司从跟踪研究过去的使用情况发现老年人的消费在减少，原因是汉堡包公司的促销活动。麦当劳公司面对这个促销活动，必须改变自己的策略。　

　　80年代初，美国许多公司开始重视产品质量和消费者满意。一些正式和系统的跟踪消费者满意度的方法开始被采用，并且在雇员的业绩评伯估和奖励计划中将跟踪的结果作为一个考虑因素。　

　　企业在进行满意度跟踪调查过程，通常是随机抽选一部分顾客进行电话访问，以此来监测对产品或服务的满意程度。对于服务性企业来说，跟踪顾客满意度或不满意度尤为重要。服务产品不能为未来销售而生产包装或贮存，服务只能在销售点产生并传递。而且，服务质量主要取决于服务人员的素质和水平。因此，评估服务质量几乎完全由接受服务的顾客决定。所以，服务性企业，一定要从他们的顾客那里得到满意程度的反馈，才能评估服务质量。　

　　企业形象部分由它们品牌形象决定，但它还受企业所采取的行动影响。由于品牌的销售量指标受企业形象的影响，所以企业会非常关心公共关系。它在企业及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解和接受合作；它参与处理各种问题和难题；它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统。　

　　有时企业面临接连不断的公共关系战。典型的实例如烟酒生产企业。政府和公众试图限制他们宣传其产品，这些限制给烟酒工业的企业形象造成很大的影响。有时企业必须十分关心某一事件的公众反应。例如，埃克森石油公司油船不幸失事，这次事件给公司的形象带来不利影响，公司必须要妥善处理公众的反应。

　　公司调研企业形象的方法与调研品牌形象相似。公司定期进行调查，询问企业形象改变后的反应并记录下来。当然，公司有时还可以附带询问公众对当前某些有公关意义的事件的感受和影响，以此达到全面的了解。④

　　在对品牌的前期调研完成后，接下来就是完成品牌的细分和定位了。此时注意的是要明白大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场，相对小比例的消费者解释了大部分利润，20%的品牌消费者解释了80%的收入，而所有的消费者有各不一样。而对于企业的品牌忠诚度会随着品牌的日益增多而不断下降，因此，必须采取细分市场的措施，才能紧紧盯住最忠诚的少量消费者，从而去维持并提高品牌忠诚。　

　　根据艾伦伯格（1988）对不同类别产品的购买频率分布的研究，在一定的时期内，绝大多数消费者只购买1-2次（香烟除外），只有很少量的消费者频率较高，这种购买行为规律在NBD模型（反二项分布模型）中反映得很好，艾伦伯格认为品牌的总体受欢迎程度可以用平均购买频率、市场渗透度来预测。　

　　在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌；在轻度使用者中更受欢迎的话，在重度使用者当中也是更受欢迎的，没有这样的品牌：在轻度使用者中更受欢迎，在重度使用者当中却是不受欢迎的；也没有在重度使用者中更受欢迎，在轻度使用者当中却是不受欢迎的。　

　　这就表明，为了增加重度使用者的数量，该品牌也要在总体上更受大众欢迎，相反，在重度使用者当中提高了受欢迎程度，而在轻度使用者当中没有提高的情况是根本不存在的，重度使用者和轻度使用者就象硬币的两面，也就是说，是所有的消费者共同创造了你的品牌销售，品牌力就来自品牌总的受欢迎程度（既有深度又有广度），也就是说，大品牌的优秀不仅体现在人们买得更多，还表现在有更多的人买。从消费者行为学的角度去看，消费者之间的产品使用频率并没有太大的差异，大量的轻度使用者对品牌的重要性既体现在销售上，又体现在他们对市场渗透度的重要影响，而市场渗透度又与忠诚度密切相关。　

　　国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，应该说，是忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了一个品牌的销售与利润。这其中大众媒介的大众诉求起到了不可替代的作用。⑤

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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