一个品牌的核心构成部分是产品，因此要充分发掘品牌价值，对于产品概念的把握就显得至关重要啦，一般而言，产品的整体概念包括三部分：

　　一是实质部分。即提供给消费者的核心利益与价值、这是品牌广告策略提取主题诉求的最重要部分，特别体现在那些强销售性的广告以及采用U3P广告发展战略时。

　　二是形式部分。即产品牌名、商标、包装、形态等外显性部分、特别在采用塑造品牌形象策略时。

　　三是扩增部分。即额外的利益、像质量保证、安装、维修等，有时候这些也给确定广告诉求提供方向，形成新的竞争依据。 新的竞争并非指其他厂商推出了新助产品、而是指原有产品因包装、服务等顾客认为有价值的东西等改变造成的。

　　对此，要成功的建立并管理一个品牌，对于这三种层次价值的挖掘就显得尤为重要啦，具体策略如下：

　　一、想人所未想

　　产品的价值，有些是人们已知的，有些是人们未知的和未发现的。这是由于：一方面，产品与人的一些方面的相关性呈现或不够明显；另一方面，人们往往处于经验常识等心理定势的局限中、造成对定势视野之外的产品价值不够注意，或听而不闻，视而不见。对此，在品牌管理中的广告构想应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值。

　　二、变！变！变！

　　对于同一个品牌的产品，可以转换其产品的情景，使其呈现不同价值，这样，同一个产品，由于处于不同的情景中，从而对于人的价值也就不同了。在品牌价值发掘中的广告构想时应注意分析不同情景中给人的不同感党、印象和利益，选择有利的一种作为广告信息。

　　三、换！换！换！

　　换个角度看产品，换个角度去发现新价值。从一个角度看，给人以一种印象，一种价值；换个角度看，可能会给人另一种印象，另一种价值。品牌管理中的广告构想，应善于从不同的角度分析产品与受众的感觉和印象的关系，发现产品的不同价值和新价值。

　　四、完整系统

　　消费者在购物中往往需要众多的产品，而不仅仅是单一产品，即需要的是“系统”而非一般产品、这种趋势不仅仅表现在办公家具市场、也体现在其它消费品领域。显然、人们的消费较过去增加了更多的要求，消费任何产品都希望是一个美好乃至完美的过程，消费者需要的不仅是一件产品、同时也是整体消费“系统”。当人们要吃时，追求的不再只是吃饱吃得有味，而且是要吃得营养、吃得情绪好，吃得不会生病。这就要求企业生产的食品不仅色香味形好、而且营养均衡、卫生，考虑到方方面面细枝末节，这就是一个“系统”。 越来越多的带着“系统”理念的洋品牌冲进我们的市场来、我们也唯有用“系统”来与之竞争。广告构想在这方面可大有作为.⑥

　　五、创意致胜

　　在品牌价值的发掘中，创意可以说是其灵魂。精彩的创意的确是凤毛麟角，独特是创意的立命之本，雷同是创意的天敌。但是在追求独特性的同时，精彩的创意往往具有其共有的特点。 他们一般应具备如下特点：

　　一）出乎意料。

　　精彩的创意是以出人意料，有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点以及它与消费者生活的关系。

　　（二）主题鲜明

　　精彩的创意一定要具有鲜明而又突出的主题，整个刨意清晰明了，也即是具有单纯的品质，完全绕着主题进行构思的，不允许其他概念的加入，以免冲淡效果或给人散乱的印象。　

　　（三）形象独特

　　精彩的创意要确立一种独特的广告形象，为产品或劳务创造一种特有传播方式和内容，消费者一见便可识别，却令竞争者无法模仿。

　　（四）自然亲切

　　精彩的创意必须是最为亲切自然的。无论创意中采用怎样奇妙的形式和内容，作品总应是观众所喜闻乐见的。如果创意本身就拒消费者千里之外，那么广告的效果就可想而知了。其实，许多创意都在接近消费者这一点上大下苦功，尽量使创意扎根于人们的潜意识之中去触及他们的灵魂，而不用硬性或牵强的推销表现。⑦

　　六、让产品“思想”起来

　　对于一些产品品牌，如果能赋予一些有哲理的话，可能会让品牌的段位立即得到提升，如耐克的：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。这就使得产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。　

　　品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。　

　　七、将不能变为可能

　　优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而且是内在的、不是表象的关联。 　

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	陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。
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《品牌学》第一章：品牌学概论 （2003-10-28, 中国营销传播网，作者：陈放）