《品牌学》第十四章：品牌管理 _ 文库

　　塑造一个品牌，传统的主流媒体，象广播、电视、报纸、杂志等的作用固然必不可少，然而，车体广告、路牌广告、电影广告等相对于传统媒体而言的副媒体，其作用也绝对不可忽视。人们常常忽视副媒体的力量，而特别注重传统媒体的饿作用，在此，我们特别强调副媒体的作用，并不是传统媒体的作用不大，相反我们一直认为主流媒体的饿作用大于副媒体，而是在此特别提出以引起大家的重视。传统媒体可以让一个品牌一夜成名，而依据副媒体的力量，则可以将传统的电视广告，演变成一种文化。在与消费者深入沟通的同时，引导消费潮流与消费时尚。　

　　运用副媒体的先例最早始于“雷朋”太阳镜。当电影《雷霆壮志》筹备拍摄时，“雷朋”就积极与该影片合作，想尽办法让自己的眼镜能在剧中担任“主角”，并期望电影的成功造就出更强大的“品牌文化”。事实证明，“雷朋”的这次决策与创新是成功的。当剧中主角汤姆·克鲁斯在剧中戴上“雷朋旅行者”太阳镜后，“雷朋”也和剧中男主角一起，成了流行文化的代表。随着该片的票房创造了天文数字，“雷朋”的销售量也上升了三倍！同时，“雷朋”还在《TOP GUN》中也有出色的表现，其手法、方式同《雷霆壮志》如出一辙。　

　　其实，如果产品广告能和电影一样好看精彩，那么不止是生活又多了一件乐事，而且对刺激产品的购买欲又会很有益处的。当你看到一部震撼人心的电影后，从中嗅到的是一种突如其来的味道，一种渗入到心灵的冲击与震撼，一种已远远超越了一般传播模式的电影广告，你对电影中的商品还会无动于衷吗？恐怕想抑制住对该产品的渴望与购买冲动都很难啦！　

　　以消费者为中心的营销越来越被商家所重视！消费者逐渐成为商家公关与取悦的主导！而副媒体正是和消费者直面沟通的最有利的工具。如何将其效果运用发挥到极限，必须引起商家的足够重视。副媒体可以无处不在地渗入到人们的生活中去，并具有极强的创造性。商家完全可以依据产品细分市场的特点，对特定的消费者进行传播。　

　　副媒体的创造性表现在很多方面。除了现有的地铁、路牌、电视塔等主流副媒体外，可以根据自己的人求及实际情况，创造出各种各样的副媒体，达到宣传与沟通的目的！如前面的“自行车贴纸”、“雷朋”眼镜等，都是创造副媒体的典范。再比如对家庭日用消费品，如果想在短期内，某一集中的小区提高知名度与销售量，就可以采取多种副媒体策略！一方面可以在小区公共宣传栏张贴产品海报，也可以将自己的产品广告“灌入”最新流行的影片，同小区的影碟租赁入合作，免费借阅给居民观看，同时也可以在小区寻找“产品代言人”，并制成海报或单张向左邻右舍散发，提高说服力！或者派发小气球等等副媒体策略，只要肯动脑，我想完全可以有几十种甚至上百种副媒体方式，达到最佳效果，而不至于只是流于形式，被广告淹沫，被消费者冷落！　

　　在饮料界，两大跨国巨头“可口可乐”与“百事可乐”，在中国市场取得了巨大成功！他们的宣传策略并没有在主流媒体、黄金时段拿什么“标王”或“投以重金”，而是在细分的市场，和自己的消费者“促膝谈心”。把产品文化传播到极致。　

　　在饮料行业的销售终端，比如超市、小商店、商业街等，见到最多的是“百事”可乐及“可口”可乐的广告伞、POP、小店的牌匾等，而国内的饮料却很少！在终端销售日益重要的市场，运用副媒体抢占市场的“田间地头”，已为两家跨国饮料公司带来的源源不断的利润。这中间可能有商家认识的问题，也可能有市场的问题。其实从整个资金投入的角度分析，这种终端性的投入相对来说并不巨大，关键的问题在于，商家有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里，并加以运用。　

　　仔细分析“可口”与“百事”，他们在中国市场的主流媒体所投放的广告并不比国内的同行业多多少，除了他们的跨国后遁支持，是不是在行销技巧与行销文化上更胜一筹？值得我们深思！　

　　在实际生活中，消费者的购买决策大部分是在店内做出的。尤其是当产品同质化越来越明显的时候，导致消费者购买行为的产生就更加复杂。今天的消费者，冲动性购买与个性化购买已经占据的主流位置！那么在销售终端如何激发消费者的购买兴趣，也越来越重要！因为终端也真正是商品有机会能够接触到消费者的场所，在这里商家可以提供更多的信息和购买理由给消费者。和消费者接触的最主要的沟通工具就是副媒体！产品指导手册、说明书、POP、小礼品、充气模型、广告带、充气拱门、广告气球、广告伞等等，都是和消费者有效沟通的有效方式！这些变化多样的副媒体，对导致消费者产生最后的购买行为，确实起到了相当大的作用！　

　　现在的广告主已经不太满足于只是赞助于某一体育活动或者电视节目。当他们发现赞助有时往往不能起到最大效果时，便积极地参预到某些活动项目当中去，以期能够把产品诉求与产品文化更好地传达给目标消费者。宝洁公司支持和赞助的肥皂剧、“雅倩”赞助的“‘雅倩’与您猜猜猜”、各商家赞助的足球队等等，都在运用副媒体强化自己的品牌力量。英特尔公司在中国市场上创造性地运用的副媒体策略，就取得了很大的成功！为了增加产品的知名度，英特尔在中国上海和北京发了100万张自行车荧光反射贴纸，上面写着“INTERL INSIDE 奔腾处理器”。在中国，自行车可以说深入了民间生活，把深入人们生活的交通工具作为一种副媒体的宣传策略，起到了良好的效果。

　　其实，副媒体可以无处不在，它的多样化特性也很强，这也正是其相对于主流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部等等，只要涉及到人们生活及工作的地方，都是副媒体发挥魅力的地方。

　　可以想见，副媒体即是传统媒体，如路牌广告，POP单张等，又是创新媒体，他既给我们带来了更多的希望，又要求我们以不断创新的形式，来发挥甚至超越它应有的价值。⑧

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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