《品牌学》第十四章：品牌管理 _ 文库

　　在现代企业的组织架构中，品牌管理组织对于一个企业的品牌管理有着相当重要的作用。

　　设立品牌管理组织的通行作法是主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度，其职责主要由各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围对品牌进行管理，但是，此种品牌管理架构的突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以有效沟通及协调，各个品牌无法整合。

　　此外，可推行品牌经理制的管理系统，它主要侧重于各个品牌战术性的计划与控制，但是很容易忽略整体品牌文化，缺乏对品牌体系的通盘考虑。

　　成立品牌管理委员会，这是以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述品牌管理体制的不足，象惠普公司等就成立了品牌管理委员会，其主要职责就是建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合，他们不再隶属于市场营销部门，而直接归属于公司最高层决策人。　

　　品牌管理委员会，主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：　

　　1、制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。　

　　2、建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要。　

　　3、定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。　

　　5、品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。

　　具体的一些品牌管理工作还有：⑴为决策层及时提供品牌信息；⑵申请注册商标；⑶设计或参与设计品牌；⑷研究对手的品牌特点与竞争战略；⑸监控品牌运营；⑹加强品牌知识培训；⑺打假护真；⑻管理商档案；⑼管理品牌的互制、领用与销毁；⑽处理品牌纠纷；⑾品牌更新工作的展开等。

　　在一个管理委员会里，主要构成人员应该包括企业的主管副总、品牌委员会委员、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理、技术人员、营销人员、财务人员等。此外，非常重要的就是引进外脑，聘请专门的品牌助理进行。聘请品牌助理，他们可以在如下方面有力地推进企业品牌建设：

　　10、主要技术与市场发展趋势及品牌建设与发展规划。②

　　而对于品牌助理的参与时间，我们认为在企业决心创立品牌时就应该进行，品牌助理应当参与到企业品牌生命周期的每一个环节中去。

　　在品牌初创期，这时品牌传播由零开始，有战略眼光的人能将创意放入整个市场环境之中，理智地看待市场和竞争，依靠细致的分析找到准确的出击点，寻求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自身所具备的独特优势，实事求是，量力而行。如果从品牌初创期就没有整体长远把握，不做深入细致的了解就盲目出击，一段时间过后才发现自身无明显优势，或有优势没有及时利用而在消费者心目中已无显著印象，则将悔之已晚。因此，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产品的优势入手，挑选出市场空档，不惜精力细致地通过相应媒体策略做介绍性工作，以求得消费者的认同，并区别于其他竞争对手。也就是说品牌在这一状态时的创意，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，整体上通过各种手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力争在较短时间和目标区域（消费者）内，将广告信息送达品牌目标群；二要快速提高其品牌认知度，并适当建立和引导联想。当然这些作业的轻重缓急均应依据实际来操作，这便是专业之本，是技巧，亦是品牌助理的作业之道。　

　　在品牌成长期，品牌助理执行人员应根据实际发展阶段、状况，有计划、有步骤地进行科学检核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度上，逐步推动这个品牌的提升，这才是一种明智的做法。步步跟进方面能够平衡地进步。在品牌成长阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度，加强品质认知，逐步完整明晰品牌联想上下工夫，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略，催动品牌更快更好地发展。否则，其他具有生命力的新品牌有可能赶超上来，要知道，竞争是无情的。　

　　在品牌成熟期，是最紧张的时期，此时容不得半点歇息，因为它正处在一个历史分界线上：稍微放松警惕就会前功尽弃，加把劲则会柳暗花明，成为同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是从初创、成长一步步起来的，对市场和竞争的认识较为深刻与警醒，同时他们的实力相对雄厚，对创意策略的把握上也会更成熟一些。成熟期的品牌创意应在不失原有风格的基础上大胆突破，体现其气势，展现其实力，瞄准既定品牌目标，坚持走下去。当然，创意策略也要注意整体统一，否则，稍不注意就会对品牌造成不良影响，对品牌发展不利。要在不断检索的基础上，分析品牌在消费者心目中的地位及存在的问题，加以调整创意策略，绝不可稀里糊涂打无目的之仗。比如，当今社会人们已逐步转向健康消费者，海尔的创意策略马上跟进，予以表述诉求，无论家电、制药，广告宣传处处体现健康、环保的概念。在我们的生活中，有一些本已较成熟的品牌，由于在产品和宣传方面盲目跟风，贪大求全，以致自身个性全无，导致失败；还有一些企业，没有品牌策略，在宣传和广告中的策略亦无特色，花了大量的资金和精力，结果仍在市场上默默无闻。在品牌的成熟期，产品的更新和改进必不可少，创意策略亦应随之做相应调整，确保其青春活力。除此之外，本阶段的创意策略应在不同区域认识整合和品质认识提升及品牌联想完整化上下工夫，尤其是要在上一阶段基础上，下大力气巩固消费者的品牌忠诚度，让越来越多的消费者认同我们的观点，从根本上认同购买和再购买的理由，甚至形成先导意识或习惯，创造生成转移成本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了日程上来。③

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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