《品牌学》第十四章：品牌管理 _ 文库

　　一些企业认为有好产品只要做好广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，只要知名度打出来了，何患忠诚度，这实际上是一种严重近视的行为。于是，我们看到许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果而言，这的确可以在短期内树立一个知名品牌。可是，品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度吗?答案显然是否定的，品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性，对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿与破坏，也是一个品牌所要追求的最终目标。它的两个评估指标分别是价差效应和满意度。

　　其实，现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品，关键是顾客如何看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。品牌，是经过企业刻意设计品牌识别体系，在顾客心目中留下的一种综合印象。品牌创造，就是以品牌为中心、为聚焦点，调动产品开发、生产、营销等全部力量，配合品牌策略，对顾客的购买认知心理与行为所进行的管理。所以说，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。

　　诚然，无论是品牌美丽度、认知度、知名度、美誉度、忠诚度、跟随度、它都是相辅相成互为促进的，搭配协调得好他们可以迅速形成正向正反馈的正相关非线性体系，使其品牌价值火速上升，象微软、海尔一样，否则要一环出问题同样也会影响其它“度”的下降。而这正是品牌管理者要马拉松赛跑精神的实质所在。

　　在品牌经营中，企业品牌必须有较强的方向感，即找准自己的品牌定位，在强敌环伺的空间里摸爬滚打而不至于迷失方向。由此，品牌定位就有着非常重要的作用，它是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听(看)的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点。

　　然而，在实际品牌传播中，企业界普遍对定位感到迷茫，找不着北，于是就只好跟随潮流、人云亦云了。结果，所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

　　在这点上国外有所谓的“品牌个性论”，既你的个性越突出，越明显，就越容易被消费者记住。浙江大红鹰与利群两家公司，其产品质量差不多，但由于前者形象更加突出个性化，现在其品牌价值，影响力，利税已经超过了利群。同样象小天鹅、小鸭、七匹狼等动物化的品牌也是一下子被公众记住迅速成为名牌的道理所在。　　

　　在现代的企业广告语中，往往承诺漫天飞，随便什么东西，都喜欢标榜自己的全效，多功能，以为靠这种承诺过重就能吸引消费者，就能打造好品牌的基础。殊不知，过多的承诺，往往使消费者产生过高的期望值，最终结局确是期望越高，往往失望越大。这就是大话症的表现，成天说大话的品牌，人们也许会相信一次，但是绝对会怀疑一辈子，这就是大话王的苦果。

　　一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦有承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不会轻易许诺。有的品牌甚至在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，对产品自然多了一份信赖。而如果是你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。只有当品牌被人们视为“值得信赖”后再提出自己的优点，就容易被人们接受和相信，与消费者建立起牢固的感情基础。

　　有些企业，其产品质量极高，得到了政府有关机构的肯定，并获得了政府有关部门颁发的“金奖”或“银奖”，从而就认为是创出了品牌。这其实只是企业的一厢情愿，现在的消费者对此并不买帐，他们更看中的是企业品牌及其所代表的产品。而如果企业以为得了个什么奖就已经在消费者心目中占据位置，那么，这纯粹是单相思。

　　实际上，金牌不等于名牌，更不等于品牌，金牌是政府机构对产品质量的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价。是消费者用人民币选出来的。企业获得金牌后，如果将金牌锁在深闺中，消费者没有机会认识和了解这一品牌，即品牌的知名度没有打出去，那么，这一品牌就难以成长为名牌。也就是说，获得金牌只是为成长为名牌创造了条件，但距名牌还有相当长的距离，企业应努力把自己的金牌培植为名牌。

　　甚至更有些企业，乐此不疲地参加社会上的各种名牌评选活动，误以为获得了某些机构颁发的“名牌”、“中国名牌”、“中国公认名牌”等的称号后，就真的成为名牌了。实际上，名牌称号绝不是政府或某些机构拿在手里的勋章，可任意授予某一个企业或产品，而是需要经过长时期的市场检验，由广大消费者来认定。当前充斥我国市场的各种各样的名牌称号，搅得消费者眼花缭乱，无所适从，以至于人们对名牌的信任大打折扣。

　　还有更可恶的，是社会上某些机构打着评名牌的旗号，实际上是以收费赚钱为目的，对于参评的企业，只要交钱就授予名牌称号，结果，引得不少企业花钱去买名牌称号。实际上，名牌决不是买来的，企业花钱买来的名牌称号只能是自我炫耀的工具，而决不能够成为消费者追逐的对象，因为消费者正日益走向成熟和理性，消费者决不是可以随意被欺骗的。（15）

　　品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二并且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。但是很多企业并不知道自己的核心价值是什么，而是一味地贪多求大，力图包罗万象，结果却是什么也表达不出来。这就好像一个患上小儿麻痹症的人，注定了成不健将，品牌若是如此，则消费者对之的看法永远是软软的。

　　品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。一个成功的品牌是有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

　　找准了品牌的核心价值，才能最终实现消费者对品牌的印象和看法，才能获得消费者真正的品牌认同，在品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。找到了核心价值，才能达到“你期待别人怎么看你”和“别人怎么看你”的同一。　　

　　一个人给人的印象好不好，气色很重要，一个贫血的人一看就是苍白无力的，很难让人相信他会是一名健将，同样，如果一个企业对品牌形象管理不当，那么也就是患上了贫血症，给消费者的印象可想而知了。现在有相当多的企业对于品牌的形象很不愿意作到细致管理，或者根本就不知道如何管理，于是，品牌形象一天一个样，品牌也没有整合规划。虽然在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌。于是，广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。

　　坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌锻造，是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念，是所有因素的总和, 是消费者认知中有关产品经验的总和，而事实上，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。

　　如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象统一，应该将所有资源都向同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。　　　

　　（1）龚文祥，《战略性品牌管理：一个新职业的出现与兴起》，《销售与市场》杂志，2001年04月28日。

　　（2）孙月强、牟军，《品牌助理企业的全程伙伴》，《销售与市场》杂志， 2000年06月27日。

　　（3）巩南、武艺、吴毓皓，《品牌助理的传播创意取向》，《销售与市场》杂志， 2000年06月28日

　　（4）黄宇芳，《监测消费者》，《销售与市场》杂志， 2000年08月25日。

　　（5）温冬开，《让品牌形象流行》，中国营销传播网投稿， 2001年05月18日。

　　（6）潘惠德, 《产品价值的挖掘与创造》，《广告世界》杂志，2001年第2期。

　　（7）陈佰强，《Marlboro创意制胜》，《销售与市场》杂志， 2000年07月03日。

　　（8）肖志营，《副媒体的力量》，中国营销传播网投稿， 2001年04月03日。

　　（9）张先冰，《抢滩品牌美誉度》，《销售与市场》杂志， 2000年07月05日。

　　（10）翁向东，《理性品牌延伸，企业发展的加速器》，中国营销传播网投稿， 2001年05月16日。

　　（11）周解波,《品牌延伸，聚宝盆还是大陷阱》，http://ww.cna.com/analyze/no6/610.htm 。

　　（12）贺　立　李桂花,《略论分层品牌发展策略》，《内蒙古统计》1999年第5期

　　（13）张圣亮，《名牌误区种种》，《企业管理》杂志，1999年第8期。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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