在品牌的管理过程中，粗略地分大致应有三个阶段，第一步是怎么把一个普通商品变成一个品牌。因为如果仅仅是卖一个普通商品的话，那么它没有什么附加值，卖不出什么好价钱；如果竞争对手稍微好一点，高一点，市场就会被别人抢走，因为商品有很强的替代性。但是如果做成一个品牌，这个品牌有很高的知名度和认知度的话，那竞争对手想取代就比较困难。第二步是建立忠诚度的问题。很多企业花很多钱做广告包括利用名人效应，都做得很好很到位，用广告和名人几乎一夜之间打出知名度，但是，没有对技术、产品质量和对消费者感情上的投入，去提高消费者的忠诚度，结果到最后依旧是昙花一现。第三步是从单一品牌到多品牌管理。这实际上也是一个很困难的转变。多品牌的管理要比单一品牌复杂得多。比方说在品牌的定位上，单一品牌对于企业来说相对容易定位。可以定在高档的，针对某一类型的客户，针对城市消费者，等等。只有一个品牌的时候，你即使定位不太准也不会对自己有太大的影响。但是你如果有几个品牌的话，定位不准确，就会很麻烦，等于是自己跟自己找麻烦，可能出现自己和自己竞争，而不是不同的品牌针对不同的竞争对手。

　　另外，多品牌在资源上有一定的分散性，一个品牌的时候能集中力量进行广告宣传。多品牌则要顾及不同的品牌、不同的档次，这时候自然而然地你单个品牌的投入就会薄弱，如果定位又不准确的话，那么多品牌战略的好处就得到的很少，而缺点暴露无遗：钱都分散了，品牌并没有树立起来，品牌没有针对性，没有把高中低各个档次的客户都吸引过来。

　　所以，在此，对品牌资源的利用就显得尤为重要。下面，我们提出两种方案予以比较：

　　方案1：品牌资源同一化策略

　　将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。

　　此种方法的优点是：

　　1．有利于消费者、公众很快识别企业；

　　2．资源同一化，减少内部混乱；

　　3．创造名牌的成本降低落 ；

　　4．能够最快、最集中地创造出知名品牌；

　　5．减少企业运作中的品牌印刷费用；

　　6．有利于无形资产载体聚集；

　　7．有利于新产品销售。

　　此种方法的缺点是：

　　1．使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害；　

　　2．不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非；

　　3．形成后有不合理处难以修正。　

　　方案2：品牌资源差异化策略

　　以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。

此种方法的优点是：

　　1．分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失；

　　2．对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销；

　　3．可以不断提高优化名牌结构。

　　此种方法的缺点是：　

　　1．各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别；

　　2．内部管理工作量和成本上升；

　　3．培植每一个品牌成为名牌较为困难。

　　以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。

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	陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。
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《品牌学》第一章：品牌学概论 （2003-10-28, 中国营销传播网，作者：陈放）