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中小化妆品企业----走好上市推广的第一步 7 上页：从传播的角度看终端 人们不再会认为包装设计是纯粹的功能术语。特别是化妆品，外包装已成为一种销售工具，是品牌价值的一种有形体现。 在化妆品消费领域，有一部份消费者属于高忠诚度顾客，一般新进品牌很难打动他（她）。R并不企图对这群人有所诉求。它所关注的是品牌游离层的顾客。在这一层中R锁定了自己的主力目标消费群：18-25岁、有一定文化素养、但收入并不是很高的女性消费者。调查显示，这一群体甚少问津高价化妆品，不一味追崇名牌，而对化妆品的外包装、价格及功效非常关注。 R入市之时，产品信息是非常重要的。从现今的市场状况着手分析，它确定了两大独特产品概念：苹果维他和清凉薄荷。在推广中，我们确定了"以产品功效带动品牌形象"的上市传播策略：将R苹果和薄荷系列产品的功效作为主打信息传播，同时通过设计主动传播品牌价值，带动R品牌形象的建立。 传播策略首先体现在包装之上，我们要在外包装上彰显R的产品功能，同时建立起契合品牌定位、迎合目标消费者心态的、有识别力的外包装。 一、包装设计，传达产品功能识别和品牌视觉识别 在确定品牌走势时，同时确定了用“功能带品牌”的推广路线，这点反映在包装上，就变得必须突出功能诉求点，甚至决定了包装的表现策略。苹果维他，从苹果中萃取，象征着青春、时尚、活力、动感；薄荷，清凉、消炎，能去痘去油，但这些如何去表达呢？ 产品是走大流通的，所以在终端以可识别为首要目的。现在市场上的包装绝大多数是以色块为主要识别形式，以碧柔洗面乳为例，它通过鲜艳的粉红色，深蓝色，粉绿色这些鲜艳的色彩来同其他品牌做区别。 试想，我们同样用色块来表达，那么必然会湮没产品的信息，所以，我们转而以图像为识别介质。当经过处理的红苹果图案放在产品的外包装上时，惊喜出现在我们面前：白色的瓶身，映衬着鲜艳欲滴的红苹果，青春与时尚气息迎面而来。这样图像化的处理既巧妙地传达了功能上苹果维他的信息，又较其他以色块为主要表达的品牌，个性鲜明，强化了品牌的独特气质，使人过目难忘，在终端更易于识别。 薄荷系列如何表达去痘、去油的功效，着实让我们费了番脑子。开始，我们用薄荷叶来处理，以期与苹果维他一致，达到品牌识别的效果。但是，这样处理，却会牺牲在终端的强烈识别性，这又是我们所不愿的。为什么不能用“使用前与使用后”的对比呢？这样一个纯功能性的表述如何通过设计来完成呢？当我们把三张渐变的脸放在一起时，答案出来了，痘痘和油腻由多变少，产品功效通过包装自己在说话。包装也因为十分与众不同而达到强烈的识别效果。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：包装就是最好的广告(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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