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顾客关系营销研究 7 上页：顾客关系营销理念(1) 由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益，已有学者对这种利益进行了实证分析（如图2）。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德信公司的电话抽样调查显示：前段时间发生的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸现了。  对关系营销的内涵构成有多位学者做了研究。如Morgan.R.M&Shelby D.Hunt(1994)提出了关系营销的承诺——信任学说，分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。Ellen Garbarino & Mark S Johnon（1994） 提出了关系营销的影响三因素模型，即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合，检验三个元素的高低水平对关系营销的影响。更加全面的研究来自Michael B Callaghan（1995）等人提出的关系营销四维度模型，即关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上（图2.1.3）。指出：第一、强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有既得的利益与支持；第二、企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感；第三、关系双方要能有为对方着想的感同认知；第四、双方要对对方保持足够的信任。基于上述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营销。  第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：顾客关系营销理念(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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