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顾客关系营销研究 7 上页：顾客关系营销的层次及其选择 （一）顾客关系营销组合 关系营销的本质特征在于创造或提升了顾客的关系营销的价值。顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。其中，PB是指可见利益，为商品效用、售后服务、提供保险、质量保证及技术支持等；RB表示顾客的关系利益，包括企业和产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、运输费、安装费、修理费及维护费等；RS表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失（时间费用）；担忧商家信用是否可靠；能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失（心理费用）。根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB ，减少PS、RS。基于此种想法，拓展的营销组合模式就提了出来（图4）。  关系营销组合的拓展模式在传统的4P营销上加入了人员、程序和客户服务三个要素。这三个要素增加的意义就在于能给顾客增加不可见的关系价值（RB），减少不可见的关系成本（RS）。之所以将客户服务作为单独的一个要素置于营销组合的中心位置，就在于所有的营销手段都围绕着客户服务战略运行。现在的客户比以前任何年代都更挑剔，而且，企业也希望能在客户服务上独树一帜赢得别具一格的竞争优势。将员工纳入营销组合中作为一个要素予以考虑，其根本一点就在于认识到了员工既影响营销工作本身，又影响公司与客户的接触交往，在这两方面发挥的作用是不同的。根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。虽然这四类员工在与客户的关系亲疏不同，但他们同样在向顾客传递价值时起到关键作用。程序在营销组合中也发挥着独有的作用。所有的工作都是一个程序；程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规划等。正是通过一系列的程序，产品和服务才到达了客户的手中。程序管理还涉及到客户对营销活动的参与和员工对制度规定的相机变通处理等方面的政策。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：顾客关系营销组合及其实施的一般策略(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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