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“降伏”经销商 7 上页：智取经销商(2) “自残式”价格战是企业的不同销售通路和终端之间，为了获取更大的销售业绩，就同一商家的同类型产品展开不计成本，不顾厂家反对的恶性价格战，竞相压价，这样打乱了厂家的产品价格体系，造成了流通领域的混乱，今年夏季的“乐华”案，便是经典一例。2002年5月，北京十大商家“自作主张”地将乐华一款空调贱卖，导致乐华空调和北京代理商北京新船经贸有限责任公司及西单、蓝岛、双安、长安、复兴商业城、城乡、翠微等十大商场之间发生商业危机。究其根源，乐华与新船及十大商场的矛盾可以说只是这场危机爆发的表象，这其中隐含了更深层次的原因。新船携京城十大商场施此谋略，其真实目的是为了与家电连锁商国美较劲，联合起来打压对方提高销量。国美以善打价格战而见长，是那种典型的踢开中间商，从厂家直接进货的新型零售业态，其与传统销售模式下的通路商（新船）和终端企业（十大商场）的矛盾也随着新业态的不断扩张而表现得日益明显。乐华在这场“商家自残”争斗中成为了“配角”，同时也成为牺牲品。在初期协商无果的情况下，乐华被迫采取了断货措施，进而全线撤货、撤柜、撤人以示反对。大战双方终因无货可卖，“降价战”也不终而止，僵持半个月后，双方最终还是达成了和解协议，乐华恢复向北京供货，作为相互换交换条件，十大商场以正常价格销售乐华产品，双方握手言和，为共同的利益由“冤家”再次变为“盟友”。 诱之以“利”法 如果你手头没有热销的产品和良好的价格，经销商会立刻离开你去找别的厂家合作，连头也不回，商场上没有人情可讲，说经销商“唯利是图”也好，“薄情寡义”也罢，总之没有好政策，就不会有稳定的经销商“为您服务”，于是如何制定“诱之以利”的政策就成为了厂商合作的关键因素之一。但是一旦停止这种优惠，往往会受到批发商、零售商种种不合作行为的报复。 返“利” 返利是厂家为鼓励经销商提高销量的手段，一般可根据考核周期的不同分为年返利、季返利和月返利，返利的形式既可以使用货物也可用现金，并划分不同的销量区间段并以此制定相应的返利标准。但应当注意的是经销商会往往会将厂家的返利，作为降价倾销的资本，而反过来倾销，去追求享受更高销售数量级的返利，而破坏整个市场价格体系，因此在制定返利具体条款时，一定要考虑周全以免出现“倾销”、“倒货”等负面情况。 年终“奖励” 年终奖励与返利可以说大同小异，只是又多了一个名目，让经销商听起来优惠政策更多，更能吸引人。奖励形式上厂家往往喜欢以实物为主，例如小到手机彩电，大到面包车、客货车等等不一而足。 促销“激励” 促销往往是很受经销商欢迎的，因为不但可以提高销量，而费用又大多是由厂家承担。形式大致有抽奖、特惠价、搞赠品等等。受经销商欢迎的另一个原因是，如果厂家监管不利的话，经销商可以从中捞到很多好处。例如虚报促销品数量和价格，多报促销人员费用，再搞几张发票来，多报一些宣传品和根本就没有的广告费等。因而厂家对促销活动要严格审查，报请时一定要上报促销方案、实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见，只有这样才能保证促销费用的有效使用。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：“窜货”治理 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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