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保健品营销的十大要素 7 上页：价格 营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。 先说一下策略与创意的关系。我们认为，策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。因此，蜥蜴团队说：“我们不再只是做广告的家伙，我们是策略企划人。” 曾经有个大老板，天天要手下人出“作品”，手下人很短时间可以出几百份“作品”。但是没有策略指导下的“作品”只是胡思乱想，没有方向，没有出处，既使有一定销售力也是瞎猫碰上死耗子而已，成了都不知道咋成的。 策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如“严迪”，其实是一个广谱抗菌素：罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售都以几亿计。 “脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”。 当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，还走杨振华“851”的路子。虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。 “礼”和“病” 是一个巨大的市场，所以才会有十亿、几十亿的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就是“夸夫追日”。 2001年国内胃肠药卖得第一的“斯达舒”，诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂同样是胃药，市场细分策略用昏了头，要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事，消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”，也知道这个时候要用“斯达舒”。 当初“斯达舒”刚面市，第一支广告片是“感冒了，快去找四大叔来”，这支被评为十大恶俗广告的广告片同样是策略精准的，人们记住了“斯达舒”这个一般情况下难以记忆的名字。 以上这些产品的广告，其创意表现都实在不敢恭维，但并不妨碍产生天文数字般的销售额。他们的诉求都非常简单明确，而且尖锐，采用相同的句式：“怎么怎么就怎么怎么”。 在营销实践中，定位一定要明确，诉求一定要尖锐，就也是策略，也是保健品营销的要义。深刻领悟了这一点的人，在保健品营销这个行业才算登堂入室。 曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理Amy讨论过“海王牛初乳”，认为他们目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白具体有啥好处，为什么需要“牛初乳”，什么状态下需要“牛初乳”？广告投了不少，销售却不好。 策略不对，一切白废！98年始，海尔推出了“采力”，诉求亚健康，这个诉求很空洞，消费者无法简单明了与之对位的诉求策略，使2千多万扔进去，只普及了亚健康教育，自己却血本无归。时至今天，还有不少产品在诉求亚健康，这个大而无当的策略。 “蒙古派”的一贯有效的作法之一：“症状明确，人群模糊”，就是广告猛打症状，目标人群扩大，类似“胃酸、胃涨、胃痛，请用斯达舒”的作法。卫生部24项保健品中，几乎一多半得需要从这个策略角度入手，仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁会从中胜出。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：功效 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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