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保健品营销的十大要素 7 上页：功效 这方面我们多次撰文论及，也是保健品被人常常垢病之处。毫无疑问，它也是保健品营销创新的突破点，塑造高手的加油站，丰富人们精神生活的思想库。如需了解“概念”的更多含义，可参阅拙作《洗手间、概念与保健品》及《中国经营报》2002年3月11日第十版的《保健品怎么就不能炒概念》。 这里只谈企业如何通过概念创新在激烈的竞争中寻找机会点。概念创新是营销成功的重要的一个环节，对任何行业来说概莫如此。 概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。 赫赫有名的保健企业哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，持续五年拥有不凡的销售额，它的特点是针对中老人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病“五行针”也能治。这点在理论和实践中都可以得到有力支持，因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。它的概念是“家庭针灸师”。 当时，有几个从哈慈出来的人，发明了“中脉烟克”。 “中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的，但它舍弃了“医治百病”的市场，（如果它起一个其它名字的话，如“中脉通”也不是不可行，只是操作起来过于繁杂），而猛攻一点：戒烟，利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾，获得了巨大的市场成功。 尽管上述案例中的产品不是保健品，而是三类医疗器械，但营销手法都是一致的，在实践上也都统称为“保健品”。 概念的开发过程就是对市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的，而是知识的结晶，经验的聚合，想象力的硕果。 概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料，一类是新功效。 新材料：可以是新发现或新发明的材料（成分），比如“褪黑激素”，可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新名命的旧材料，比如“脑白金”。现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就来，使消费者很快就丧失新鲜感。这一点“脑白金”绝对是营销史上的经典，要好好学习。 那些卖旧材料的产品很难获得成功，如枸杞、五味子、猴头菇等，这种情况下，最好是收摊。或者，只卖功效打产品名（产品名还不能含有材料名），可能还有点机会。 新功效：比如2001年折腾挺凶的海王金樽：解酒护肝，尽管在卫生部批准的24项功能中早就有保护肝脏，但一直没有企业真正做；比如“可采眼贴膜”。这打开了很多人的思路，现在顺下来的已经有了美脖子的，美肚脐的了。实际上，就是去找还没被照顾到的地方，再比如“肺”。最近就有“虎们清烟片”、“亿利甘草良咽”、“清华清茶”等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内脏只剩下肺还没有被“保健”了，而那块地儿又是那么黑。 任何的概念都需要一套自圆其说的理论支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。 从营销角度讲，概念的开发要尽可能提前，至少要与产品的研发同步，而不要等到连包装都印好了才想起来做。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：品牌 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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