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保健品营销的十大要素 7 上页：策略 总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽” 戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。 区别在于：一、起效时间的长短；二、有效率的多少；三、显效还是隐效。 有的产品需要服用较长时间才会有效，比如延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品，及维生素类产品为代表。 有效率多少，国家广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。不过，就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。 有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样，在东方和西方都可考查得到。 显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。 起效慢的产品都有一些企业在偷偷赚钱，像康福来、金日。一般情况，大企业在成名后，最好增加一些这样的品种做，可以靠知名度，而不是广告赚取利润。比如海王一举成名后，就不要再声嘶力竭地搞“牛初乳”了。 显效的产品最适合小企业去做，因为显效的产品的忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名什么的，还能玩个资本运营什么的。 那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真真实实感觉到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在三个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持才会拥有一席之地。 另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的一招，经常可以见到，将来也还可以用。 常常因为迫于消费者对功效的期望，少数不法企业在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。 在营销实践中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐，关于这一点，在本文有关“策略”部分着重分析过。 不管怎么着，目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的22大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”的2类。如何将功效说得跟消费者的需求更直接，更明确，决定了我们的产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：概念 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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